Zo veroverden de Japanse merken onze automarkt

In de vroege jaren zijn Japanse auto’s in ons land zo goed als onbekend. Japan ligt ver weg en de herinneringen aan de oorlog en de rol van Japan daarin zijn nog vers. Toch begint in de jaren de opkomst van een hele reeks automerken uit Japan, die tot op de dag van vandaag voor een belangrijk deel het straatbeeld in ons land bepalen. Hoe die nieuwkomers tot de doorgaans gesloten gelederen van de gevestigde orde weten door te breken, bekijken we aan de hand van Rolf Lauret, een van de mensen die destijds de weg heeft gebaand voor de Japanners. Hij is het die Mazda hierheen haalt en van een onbekende nichespeler een groot merk in Nederland maakt, tot een kleine zes procent markt aandeel in de topjaren . Laurets vader, Pieter Lauret, komt kort na de Eerste Wereldoorlog in dienst bij Auto-Palace, dat in was begonnen met de import van Mercedes. Dat bedrijf groeit tijdens het interbellum en in de naoorlogse jaren als kool. Lauret senior schopt het in tot directeur en de in 1938 geboren Rolf is als oudste van de drie zoons voor bestemd om de leiding van het bedrijf ooit over te nemen. Maar dat moment komt veel vroeger dan voor zien, blikt Lauret junior terug: “Mijn vader had me voor een jaar naar Amerika gestuurd om bij een Pontiac-dealer het vak te leren, maar voordat het jaar om was, kreeg ik te horen dat hij ernstig ziek was. Zo stond ik in , ik was pas jaar, al aan het roer van ons bedrijf.”

Tweetakt

Hoewel Auto-Palace op dat moment een aardig portfolio aan merken vertegenwoordigt, beseft de jonge Lauret dat hij meer nodig heeft. “We waren destijds behept met wat moeilijke merken, zoals Wartburg, die uit Oost-Duitsland kwamen”, vertelt hij. “Dat leverde problemen op met toeleveranties. Grondstoffen waren moeilijk uit de te krijgen, terwijl ze onvoldoende deviezen hadden om ze in het westen te kopen. Daardoor moesten ze in de verdere ontwikkeling werken met de knowhow die er ter plekke was en ontstond een achterstand in de kwaliteit. Zo gingen de auto’s in waarde achteruit – waarin later gelukkig iets verbetering is gekomen – en ook omdat de uitvoeringen niet de meest moderne meer waren, daalden de prijzen. Dat drukte onze omzet. Bovendien was het allemaal tweetakt, terwijl de discussie rond luchtvervuiling begon te spelen. Daarmee hadden we gewoon een handicap. Wij hadden een nieuw, moderner merk nodig, met viertakt motoren. Maar alle bekende merken waren vergeven.”

Langdurig traject

Lauret ziet wat Piet Louwman doet (zie het kader) en kijkt daar met bewondering naar, vertelt hij: “Kort na de oorlog is de oude Louwman naar Japan gegaan. Met de boot, want hij hield niet van vliegen, en hij kwam terug met Toyota.” Lauret ziet zoiets ook wel zitten en schrijft allerlei merken aan, al heeft hij er maar vaag van gehoord. “Van de een kreeg ik geen reactie, maar van de ander weer wel.” Het blijkt minder gemakkelijk dan gedacht. “Japan kende destijds bepaalde exportregels. De grootste merken hadden de vrijheid om hun export zelf op te pakken. Zo kon meneer Louwman met Toyota in zee gaan. Maar kleinere merken mochten alleen via een handelsmaatschappij exporteren. In het geval van Mazda was dat Sumitomo.”

En dat is een langdurig traject, merkt Lauret al gauw: “Een van de dingen die je ontdekt bij het zakendoen met Japanners is dat het allemaal heel lang duurt. Ze moesten eerst eens uitvinden hoe dat allemaal werkte met andere, met name westerse landen. Verder is het zo dat ze er eerst de jongste medewerkers, aan de onderkant van de ladder, mee aan het werk zetten. Daar moest je dan mee onderhandelen en die rapporteerden aan hun superieuren. Daar zaten weer allerlei lagen boven en zo kwam het uiteindelijk bij de exportdirecteur. Die had natuurlijk wel gehoord wat er speelde, maar wilde jou zelf ook leren kennen. Daardoor kostte het allemaal heel veel tijd. Je ging naar huis en moest wachten tot de heren weer een afspraak met je wilden maken.”

Japanse merken via Sumitomo

Maar uiteindelijk krijgt Lauret succes: “Sumitomo benaderde me met de vraag of ik interesse had om Mazda te gaan vertegenwoordigen. In Wassenaar had je de Hollandse Auto Import Maatschappij, die handelden destijds in gebruikte auto’s en kampeerwagens. Zij importeerden korte tijd Mazda, maar dat pakten ze niet goed aan, waardoor het bleef hangen. Toen kwam ik en vervolgens heb ik de import van Mazda overgenomen.” Die activiteiten worden ondergebracht in de onderneming Auto-Palace de Binckhorst. Voor pionierende ondernemers is het overigens geen cherrypicken in Japan, verduidelijkt Lauret: “Je was allang blij als je beet had. Mazda was geen grote fabrikant, zoals Nissan en Toyota.”

Het waren boeiende tijden, memoreert Lauret: “Als er modellennieuws was, werd je uitgenodigd door de fabriek. Dan ging je naar Hiroshima, waar je collega-importeurs van over de hele wereld tegenkwam. We reden met de nieuwe modellen, kregen alle informatie daarover en dan kwamen ook de prijsonderhandelingen.”

Naast de trage onderhandelingstrajecten spelen ook andere cultuurverschillen een rol: “Een van de problemen in het begin was dat het Engels dat de Japanners spraken niet van het beste soort was. Maar in het algemeen heb ik Japanners leren kennen als heel betrouwbaar. Dat merk je ook als toerist. Als je je camera per ongeluk ergens achter laat, komen ze hem bij wijze van spreken bij je thuis brengen. Dat is allemaal heel plezierig. Onderhandelingen waren heel langdurig. Jij wilde de beste prijs, maar zij ook, dus daar ging behoorlijk wat tijd overheen.”

Een merk mogen importeren is één ding, maar je hebt nog wel even een dealernetwerk nodig om de auto’s te verkopen. Lauret: “We hadden een stuk of vier, vijf man in de buitendienst die de hort op gingen en alle garagebedrijven in Nederland bezochten. Bij de Volkswagendealers kwamen ze nauwelijks in gesprek, dus gingen ze naar de kleinere garagisten, waar ze het product lieten zien en vertelden welke kortingen ze konden krijgen. Ook vertelden ze wat voor modellen er aan zaten te komen. Verder hadden we de AutoRAI, waar we met onze modellen gingen staan. Daar konden bezoekers in de auto’s zit ten en onze verkopers konden ze binnenhalen. Dat kon een klant zijn die een auto kocht, maar ook een garagehouder die dealer wilde worden.”

Gemakkelijker dan verwacht

Het Nederlandse publiek warm maken voor Mazda ver loopt gemakkelijker dan Lauret had verwacht, vertelt hij: “Toyota was ons voorgegaan en dat merk had al een behoorlijke indruk gemaakt. Dus mensen wisten dat de prijs en kwaliteit goed waren, dat is heel belangrijk. Als mensen na aankoop van een Japanse auto tegen een goede prijs na enige tijd tevreden blijken, en ze vinden de auto ook nog eens mooi, dan heb je aan de belangrijkste eisen voldaan.”

Dat de early adopters niet teleurgesteld zijn, ervaart Lauret aan den lijve: “Mensen kwamen me vertellen dat ze hun Mazda al jaren hadden en dat er in die tijd nog nooit iets kapot was gegaan.”

Je zou kunnen denken dat Rolf Lauret met Mazda en Evert Louwman met Toyota keiharde concurrenten zijn, maar evengoed is het voor te stellen dat ze met hun onbekende merken uit dat ongeliefde land zogeheten brothers in arms zijn tegenover de gevestigde orde. De werkelijkheid is geen van beide, legt Lauret uit: “We kwamen elkaar vaak tegen op tentoonstellingen in Brussel, Genève of waar dan ook en de ontmoeting was ook altijd zeer vriendelijk. We hadden altijd prima contact, maar we deelden ook niet alles met elkaar.”

Rustiger aan doen

Dat neemt niet weg dat ze vaak tegen dezelfde problemen aanlopen. “Op een gegeven moment kwam er een vorm van tegenwerking tegen producten uit Japan, niet alleen auto’s. Het ministerie van Economische Zaken verweet ons toen dat we de handel kapot maakten. Westerse auto’s hebben last van Japanse concurrenten, wat je nu ook ziet met Chinezen. EZ vroeg ons toen wat rustiger aan te doen, anders zouden ze maatregelen nemen in de vorm van bij voorbeeld een verhoging van de invoerrechten. Enigszins wat Trump nu doet. Japan had destijds, net als nu de Chinezen, een voorsprong op het gebied van allerlei producten. Auto’s, camera’s, rekenmachines …”

Dat alles kan de opmars van Mazda niet stuiten. In het eerste jaar verkoopt Auto-Palace 500 Mazda’s, in het tweede jaar is dat bijna verviervoudigd. Het jaar daarna gaan de aantallen over de kop en dat groeit door, tot Mazda in de jaren 90 een top tien-merk is. “We waren de hemel te rijk”, herinnert Lauret zich die jaren.

Helaas keldert tegen de eeuwwisseling het marktaandeel weer. Lauret legt uit hoe dat zit: “Einde jaren kreeg het succes een flinke deuk. Dat had te maken met de yen én de dollar. Want het transport van de auto’s werd in dollars afgerekend. Dat beïnvloedde de verkoopprijs, waardoor we het in die jaren moeilijk hadden. Begin jaren hadden we het geluk dat de koersen weer wat gunstiger werden. Toen kwam de opvolger van de 626, de 6. Dat was een leuke auto om te zien én de prijs was heel goed. Daardoor stegen we weer als een raket.” In 2008 mag Auto-Palace als Mazda-importeur veertig kaarsjes uitblazen. Kort daarna eindigt het Mazda importschap. Het Japanse merk zegt de samenwerking met alle Europese importeurs en Auto-Palace op. “In die tijd had Mazda op de een of andere manier een samenwerking met Ford”, verklaart Lauret. “Die hadden een fabriek in Spanje en dat ging zelfs zo ver dat de Mazda 2 daar werd gebouwd. Voor de dealers was dat nogal wennen, want dan begin je al te denken dat het product minder is. Dat viel achteraf wel mee, maar goed. Dat we de vertegenwoordiging van Mazda uiteindelijk zijn kwijtgeraakt – niet alleen wij; wij waren wel een van de laatste importeurs – was ingegeven door Ford of door lokale accountants.” Desondanks geeft Lauret aan dat hij nog steeds prettig en regelmatig contact onderhoudt met verschillende Japanse automerken.

Zuid-Korea

De snelle opkomst van Japanse automerken is geen eenmalig verschijnsel, zo weten we inmiddels. Eind jaren maken we kennis met autobouwers uit Zuid-Korea, die inmiddels niet meer zijn weg te denken uit ons straatbeeld. Kia was in de voorbije jaren zelfs het bestverkochte merk van Nederland. En op dit moment zijn het de Chinezen die onze automarkt binnendringen. Daarover lees je op deze site binnenkort alles.

Voor Toyota op de boot naar Japan Al ruim voordat Auto-Palace met Mazda in zee gaat, werpt Louwman & Parqui zijn hengel uit in de Japanse vijver. De handelsonderneming, destijds importeur van onder meer Alfa Romeo, Triumph, Standard en Lloyd, is er van overtuigd dat het voortbestaan afhankelijk is van de vertegenwoordiging van sterke automerken die echter niet zelf het importschap ter hand willen nemen. De Japanse industrie zit in de naoorlogse jaren in een groeispurt, maar de afstand is voor de Japanse fabrikanten te groot om de vertegenwoordiging in Nederland zelf te doen, zo ziet Piet Louwman. Op een Amerikaanse beurs maakt hij kennis met Toyota en hij ziet er potentieel in. Eenmaal thuis kruipt Louwman in de pen. Toyota toont zich vereerd met de belangstelling uit Nederland, maar laat weten de eigen producten nog niet exportrijp te vinden en mogelijk later op het voorstel uit Den Haag terug te komen. Louwman blijft vanaf dat moment met zekere regelmaat contact onderhouden met Toyota. In 1963 leidt die volharding tot resultaat in de vorm van een uitnodiging om naar Japan te komen. Louwman had zich daarop voorbereid door zich te verdiepen in de Japanse cultuur en omgangsvormen en zo kan hij goed bepakt op de boot naar Japan stappen, om met een importeurscontract op zak weer huiswaarts te keren. Snelle groei Dankzij andere importschappen heeft Louwman & Parqui al toegang tot een flink dealernetwerk om Toyota op de kaart te zetten, maar nieuwe dealers zijn ook welkom, mits ze hun kwaliteiten kunnen aantonen. Op 30 mei 1964 arriveren de eerste Toyota’s in Rotterdam: vier Crowns, die vier weken later hun Nederlandse typegoedkeuringen krijgen en dus de weg op mogen. Kort daarop wordt de auto aan de pers voorgesteld en Louwman sluit 1964 af met 67 verkochte Toyota’s. Waarvan, zo laat de importeur trots weten, meerdere exemplaren anno 2026 nog steeds rondrijden. In de jaren die volgen, breidt het gamma van Toyota gestaag uit met onder meer de Corona en de Corolla en stijgen de verkoopaantallen razendsnel. In 1973 worden 24.000 Toyota’s verkocht, in 1975 vinden 31.000 Toyota’s een Nederlandse eigenaar. Technische oplossingen Japanse auto’s importeren brengt wel wat beginnersproblemen met zich mee, vertelt een woordvoerder van Louwman & Parqui. De smaak, rijstijl en fysiek van Europese automobilisten wijken af van de Japanse. Louwman & Parqui pakt dat aan door technische oplossingen te zoeken, die de importeur aanvankelijk in Nederland inbouwt, maar die later worden geïntegreerd in de productie in Japan. Daarmee is Louwman niet alleen importeur, maar werkt het bedrijf ook mee aan het afstemmen van Toyota’s aan de westerse markt. De belangrijkste kwaliteiten van Toyota die eraan bijdragen dat het merk in ons land snel aan populariteit wint, zijn volgens de importeur de scherpe prijs in combinatie met een complete uitrusting en hoge kwaliteit. Dat laatste blijkt wanneer de Crown massaal als taxi wordt ingezet. Bovendien staat op de AutoRAI van 1965 een Crown op zijn kant, zodat het publiek zich kan vergapen aan het volgens Toyota ‘zeer solide chassis’. Toyota Crown AutoRAI 1965