'Als je wilt koop je digitaal een nieuwe BMW of Mini'

Hoe komt iemand met een indrukwekkend CV in Fast Moving Consumer Goods in de automobielbranche terecht?

“In 2018 heb ik de switch gemaakt van veelgebruikte consumentengoederen naar auto’s, omdat die twee werelden steeds meer naar elkaar toe groeien. Dat zie je aan de gelijksoortige marketingprincipes die in beide branches worden gehanteerd en ook aan de distributieprocessen die danig aan het veranderen zijn. De digitalisering is natuurlijk al even aan de gang in de autobranche, maar heeft door de lockdown een serieuze boost gekregen. Ondertussen kunnen we onze klanten op de meeste markten een volledig gedigitaliseerde aankoopervaring aanbieden, als ze dat wensen, welteverstaan.”

Afgaande op uw visitekaartje bent u verantwoordelijk voor de klanten, de merken én de sales van de hele BMW Group. Hoe verenigt u dat in één en dezelfde functie?

“Alles begint en eindigt bij de klant. Vandaar ook dat die verantwoordelijkheid helemaal vooraan staat in mijn functietitel. Of het dan om BMW, Mini dan wel Rolls-Royce gaat, de gehanteerde principes blijven die van de BMW Group en zijn in grote lijnen uniform. De wereldwijde verkoop van onze producten hoort daar natuurlijk ook bij, omdat die met de marketing is verbonden. Maar in de basis heeft mijn functie vooral betrekking op communicatie, oftewel de manier waarop we onze klanten bejegenen, met hen communiceren en zowel producten als diensten aan hen voorstellen.”

BMW Vision Circular op IAA Mobility 2021

Past de verhuizing van de IAA naar de thuisstad van BMW ook in die nieuwe aanpak?

“Daar hebben we inderdaad voor geijverd en we zijn er natuurlijk erg blij mee. Maar zeker zo belangrijk is dat de IAA opnieuw doorgaat en ook blijft evolueren. Dat merk je hier in het klassieke beursgedeelte (waar dit interview plaatsvond; red.) niet zozeer als in de stad, waar het belevingsgedeelte van de IAA staat. We trekken dus letterlijk naar de klant met publieke paviljoenen, wat een heel andere beleving geeft. Onze auto’s kun je tussen de twee salongedeeltes al rijdend ontdekken op de zogenaamde Blue Lane. In het centrum staan de iX en de i4 dan samen met onze concept-cars in de spotlights.”

Het lijkt dus alsof de puzzelstukjes van uw werk netjes op hun plaats beginnen te vallen.

“Het spreekt voor zich dat we hiervoor niet over een nacht ijs zijn gegaan. De bedoeling is echt om dichter bij de klant te staan en die te ontzorgen, wat je trouwens ook bij de iX en i4 merkt. De online configuratietool voor die auto’s is veel eenvoudiger en intuïtiever geworden, met inbegrip van thuislaadoplossingen die meteen in de lease- of verkoopprijs kunnen worden verrekend. Dat zijn zaadjes die we al in 2013 met de introductie van het i-gamma hebben geplant en waar we nu de vruchten van plukken. Het hele ecosysteem rond onze geëlektrificeerde wagens is volwassen geworden, net nu de elektrische i4 in het hart van ons gamma een plek heeft gekregen. De reserveringen voor onze nieuwe EV’s lopen als een trein, zeker voor de iX.”

BMW i4

Klopt het dat u potentiële klanten ook online veel gerichter gaat benaderen?

“Dat klopt en het is onderdeel van wat wij de MarCom Engine noemen. Ons nieuwe marketingmodel vormt de basis voor een persoonlijker benadering die de juiste boodschap meteen bij de juiste persoon moet brengen. We hoeven internetklanten dus niet meer te bombarderen met allerlei verschillende aanbiedingen, maar meteen met de ene die bij hen past. Om die reden zijn we in Europa afgestapt van een veelvoud aan marketingbureaus en hebben we voor twee toppers gekozen. Eentje daarvan, het digitale productiehuis MediaMonks, is overigens Nederlands en helpt ons de digitale assets die reclamebureau Serviceplan voor ons ontwikkelt uit te spelen. Daarmee verwachten we onze toppositie in het premiumsegment verder vast te houden in 2021 en daarna.”

Valt de koopkrachtige oudere generatie niet een beetje uit de boot met zo’n digitale aanpak?

“Onderschat de 55-plussers niet, want die zijn online veel actiever dan je zou denken. Uiteraard blijven we samenwerken met onze contractpartners om iedereen op een gepaste manier te benaderen, inclusief zij die minder of zelfs niet online actief zijn. We zetten onze dealers dus zeker niet buitenspel met deze aanpak, integendeel zelfs. Het digitale aspect komt er gewoon bij. Anderzijds hebben we wel gemerkt dat de lockdown een katalysator is geweest om iedereen online te krijgen én te houden, nu ze hebben ingezien dat het allemaal nog een stuk gemakkelijker en sneller kan.”

Heeft al het voorgaande zich bij het merk BMW ook effectief vertaald in meer online-sales?

“Het antwoord op die vraag is ja, maar wel met een nuance. Het gehele verkoopproces, van oriëntatie tot effectieve ondertekening van de bestelbon, telt verschillende stappen. We merken dat de meeste klanten eerst online actief zijn, maar dat ze op het finale moment toch nog graag een showroom bezoeken om de auto in het echt te zien en met een persoon live te spreken. Daarnaast ondervinden we dat veel klanten beide kanalen gebruiken en graag van het ene naar het andere zappen, al naar gelang de sfeer van het moment. Maar feit is dat de evolutie inderdaad naar online sales gaat, net als in de detailhandel.”

Pieter Nota

Gaat BMW zich ook aan verregaande on-demand options wagen, zoals Mercedes-Benz dat bijvoorbeeld doet met de vierwielsturing op de EQS?

“Bij on-demand options moet je een onderscheid maken tussen software-uitbreidingen en vooraf geïnstalleerde hardware­componenten die kunnen worden geactiveerd. De uitgebreide vierwielsturing van de EQS valt onder dat laatste en is misschien niet de beste manier om aan dit verhaal te beginnen. Licht-, geluids- en veiligheidspakketten vallen onder software-uitbreidingen, die door de app- en de gamingindustrie langzaam aan gemeengoed aan het worden zijn. De drempel voor dat soort extra’s – al dan niet tijdelijk in een bepaald seizoen of voor een vakantie – ligt veel lager. Al sluiten we meer verregaande vormen van on-demand options op auto’s als de iX zeker niet uit, zij het met een scherp oog op de aanvaarding van dergelijke diensten.”

U verwoordt het erg voorzichtig, hoewel het volgens anderen hét nieuwe businessmodel wordt.

“Dat wordt het zeker. We zijn ook erg ambitieus op dat vlak, aangezien we eind dit jaar 2,5 miljoen auto’s op de weg zullen hebben die dergelijke on-demand options ondersteunen. Tegen 2030 moet die tak goed zijn voor 5 miljard euro omzet, door dergelijke diensten bij de verkoop af te sluiten, maar ook achteraf te ontsluiten. Voorlopig zijn we vooral blij dat we de gemiste verkopen van 2020 en 2021 aan het goedmaken zijn om onze toppositie in het premiumsegment te behouden. Nu alleen hopen dat de chipcrisis onze plannen niet te veel in de war stuurt, maar ook daar moeten we met zijn allen doorheen.”