Te woke, Jaguar-onwaardig en simpelweg raar: de kritiek op Jaguars nieuwe ‘brand identity’ was in 2024 niet van de lucht. Volgens voormalig JLR-designer Gerry McGovern werd die campagne volledig verkeerd begrepen.

“Wij wilden met dat filmpje alleen maar zeggen dat we niets wilden kopiëren. Daarom zag je al die mensen die eruitzagen als een kopie van niets. Diezelfde boodschap hebben we ook in andere uitingen gestopt, maar die uitingen zal niemand nu te zien krijgen”. Gerry McGovern is volgens de legende onder lichte dwang het JLR-pand uitgeduwd na de ‘mislukte’ campagne rondom het nieuwe, herboren Jaguar, maar zegt zelf net als JLR dat het afscheid in goede harmonie is gegaan. In een podcast van Autocar, die ondergetekende speciaal voor u een heel eind heeft afgeluisterd, doet hij in ieder geval nergens negatief over Jaguar of Land Rover.

De reclamespot in kwestie kreeg wereldwijd veel tegengas, vooral omdat het chique merk Jaguar op deze manier zijn eigen historie en traditionele klantenkring de rug leek toe te keren. Het was, zo luidde de kritiek, te ‘woke’. Met een (overdreven) inclusieve insteek maak je in Jaguar-kringen kennelijk geen vrienden, waarbij de in het roze uitgevoerde Type 00-concept bepaald niet hielp.

Van een doelbewuste ‘woke’-insteek was volgens McGovern echter absoluut geen sprake: “Ik wist destijds niet eens wat woke betekende, maar dat werd mede dankzij bemoeienis van president Trump en Elon Musk wel het thema.” En die roze concept-car? “Die wilden we in Miami laten zien. Het roze staat voor art-deco, flamingo’s en de sfeer in Zuid-Florida, en heeft niets met woke te maken.”

McGovern ziet ook de positieve kant: “Jarenlang praatte er niemand over Jaguar, maar na dat filmpje was Jaguar vier maanden lang het merk waarover het meest werd gepraat.” Bovendien, onderstreept McGovern, heeft Jaguar helemaal niet de intentie om het iedereen naar de zin te maken. “Jaguar is niet voor de massa en wat we bovendien zagen, is dat het sentiment veranderde toen mensen de auto zagen.”

Toch zijn ze bij Jaguar wel degelijk geschrokken van de kritiek. Het geplande vervolg op de Copy Nothing-campagne is dan ook geschrapt, maar de auto komt er als Type 01 wel degelijk. De onthulling van de productieversie van de Type 01 staat gepland voor 6 oktober en zal plaatsvinden in New York.

Met dank aan Automotive News Europe voor de tip.