Ivo Groen - chef design DS

In de hoofden van het koperspubliek blijft La Déesse altijd een Citroën, dus waarom dan toch die ijzersterke verwantschap uit elkaar trekken door van DS een autonoom opererend luxemerk te maken? “Juist daarom!”, reageert Ivo Groen, chef design van DS en als verfranste Amsterdammer al 28 jaar betrokken bij de meest uiteenlopende projecten binnen PSA. “De volledige verzelfstandiging van DS was noodzakelijk om de merkpositionering naar een hoger plan te tillen. Het merk DS nog langer laten gedijen als premiumlabel van Citroën was geen optie. Dan waren we nog steeds met die identiteitsversplintering blijven zitten. Bij een premiummerkbeleving horen vandaag de dag flagship stores, een complete lijn met exclusieve merchandising, een sterk gepersonaliseerd customer engagement-programma en – in het geval van DS - een styling met een nadrukkelijk aureool van Franse luxe, Franse cultuur en Franse exclusiviteit.”

CHINA ALS DOELMARKT

De vorig jaar gelanceerde DS7 Crossback is het eerste model van een portfolio dat binnenkort uit zes totaal verschillende auto’s zal bestaan, met elk jaar de lancering van een compleet nieuwe primeur, weet Groen te melden. “Het grote verschil is dat DS niet langer specifieke modellen voor bepaalde markten gaat ontwikkelen, zoals dat onder de vleugels van Citroën het geval was. Het wordt een wereldwijd gamma met een universeel design. Als onafhankelijk merk worden we nu ook op de eigen resultaten afgerekend, wat op z’n zachtst gezegd een geheel nieuwe uitdaging is.

Dat beantwoordt de vraag waarom we voor een luxe-SUV als eerste boreling hebben gekozen: puur uit commerciële overwegingen. De SUV-klasse is wereldwijd nog steeds het snelst groeiende modelsegment.” Ivo Groen maakt er geen geheim van dat de verkoopvolumes vooral van de Chinese markt worden verwacht. “Dat is ook de reden waarom de DS7 zowel in het Franse Mulhouse als in onze Chinese fabriek in Shenzhen wordt geassembleerd. Als we geen rekening met China hadden moeten houden, was de DS7 korter geworden. Nu waren we verplicht om de achterbank een stuk ruimer en luxueuzer te maken. Chinezen zijn gek van Franse luxeproducten. Er staan op de Champs-Elysées inmiddels dranghekken voor de exclusieve merkwinkels van Dior en Luis Vuitton. Elke dag staan horden Chinese dames elkaar voor de ingang te verdringen.” Lachend: “Hopelijk komt er een dag dat we eveneens dranghekken moeten plaatsen voor onze DS Store in het Chinese Chengdu.”

Bij DS-puristen kolkte er onderhuids nogal wat magma van teleurgesteld ongenoegen toen bekend werd dat de nieuwe DS geen replica-model zou worden van de 1955-uitvoering, de avantgardistische, tijdloos elegante en volstrekt unieke, door Flaminio Bertoni geboetseerde Godin van de weg. “Retrodesign is geen design”, fulmineert Groen. “Een replica bouwen van de oorspronkelijke DS? Dat zou pas heiligchennis zijn geweest, un paradoxe scandaleux, volledig in strijd met de heritage van het merk. Avant-garde is per definitie een strekking die vernieuwend, vooruitstrevend en experimenteel hoort te zijn. Een DS-replica bouwen is zoiets als het repertoire van Jacques Brel imiteren of een remake van The Godfather proberen te maken: bij voorbaat kansloos. Dat moet je laten zoals het is, daarin schuilt de kracht van de nostalgische herinnering. Je hoeft niet eens de illusie te koesteren dat je het origineel kunt overtreffen. Een mythische cultstatus uit het verleden verdraagt nu eenmaal geen herhaling. Die valkuil hebben we bewust ontweken door te kiezen voor de innovatie en de grandeur waarmee Franse fabrikanten furore maken en hebben gemaakt.”

VIJF JAAR VOORUIT

Nederlanders en Italianen waren volgens Ivo Groen de enigen die tijdens customer clinics om een replica-uitvoering van de DS vroegen. “We weten dat onze Nederlandse klanten gevoelig zijn voor de historische waarden van het merk, maar helaas moet ik hen teleurstellen: de nieuwe DS is geen Snoek en zal dat ook nooit worden. Het extraverte modernisme waar DS voor staat, heeft het dwangmatige karakter om vernieuwend te zijn. In mijn opinie kan traditie alleen maar overleven als je qua design behendig met de tijd meegaat. Tegelijkertijd moet je qua vormgeving ook niet al te ver voor de muziek uitlopen, want dan loop je hetzelfde risico om te worden afgestraft. Geen enkele fabrikant kan het zich nog permitteren om zo’n radicaal avontuur aan te gaan zoals met de oorspronkelijke DS. Daarvoor zijn de belangen te mondiaal en de investeringen te groot. Als een hedendaags team van marketinganalisten de levensvatbaarheid van de toenmalige DS had moeten beoordelen, was die auto er nooit gekomen, althans niet in deze extreme vorm.

De Bertoni-DS heeft er maar liefst twintig jaar over gedaan om door een breed publiek te worden geaccepteerd. Spraakmakende innovatie schept uiteindelijk toch een eigen markt, maar die tijd en bewegingsvrijheid krijg je in deze tijd allang niet meer.” De DS3 Crossback die in deze uitgave wordt getoond, was nog niet onthuld ten tijde van het interview met Groen. Het is voor ontwerpers soms wel eens lastig de lippen over toekomstige modellen op elkaar te houden. “Ik weet wat eraan zit te komen”, glundert Groen. “Ik kan je melden: de volgende modellen worden nóg extravaganter. Bij een cross-over zit je vast aan een bepaald silhouet, waardoor je al snel terecht komt in het visuele zwaartekrachtveld van de concurrentie. Daarom hebben we het onderscheid moeten maken door middel van al die details. Belangrijk bij een premiumauto is de duurzaamheid van het ontwerp: hoe lang blijft het mooi?

Eigenlijk moet je telkens weer vijf jaar vooruitdenken in wat de tijdgeest op dat moment zou kunnen vertegenwoordigen. In de snel veranderende tijd van nu is het best lastig om die razendsnelle technische ontwikkelingen in combinatie met alle maatschappelijke veranderingen zo ver vooruit te voorspellen. Daarom is het in de automotive-industrie nog nooit zo spannend geweest als nu. Welke kant gaat het op met de mobiliteit? Hoe verplaatsen de mensen zich over pak hem beet twintig jaar? Wordt de toekomst daadwerkelijk zoals wij die op dit moment vanuit een glazen bol trachten vorm te geven? Alles is voortdurend in beweging, maar één ding is zeker: de automobiele beleving zal totaal anders zijn dan die van onze generatie.

Digitalisering speelt nu al een hoofdrol in de nieuwe designfilosofie. Je mag ervan uitgaan dat die digitale levensstijl – waarbij alles om interconnectiviteit draait – nóg veel belangrijker zal worden. De omschakeling naar elektrisch rijden biedt natuurlijk oneindig veel mogelijkheden om totaal nieuwe ontwerpstijlen uit te proberen nu we niet meer gebonden zijn aan de klassieke aandrijflijn van een verbrandingsmotor. Eigenlijk zie je die verschuiving al gebeuren. Tesla koos destijds bewust voor een conservatief uiterlijk om potentiële klanten niet al te veel af te schrikken. De techniek was op zich al radicaal genoeg, was de gedachte hierachter. Daardoor wordt het merk nu al links en rechts voorbijgestoken door merken die met hun elektrische topmodellen wél voor een radicalere designkoers durven te kiezen.”

RACE TEGEN DE KLOK

DS hoeft zich natuurlijk veel minder te compromitteren dan een fabrikant van mainstream-auto’s, wat voor een gepassioneerd designer als Ivo Groen een verademing moet zijn geweest. “Het is in alle opzichten de verwezenlijking van een jongensdroom, dat zeer zeker. Zoiets kun je niet voorspellen in je levenstraject, het overkomt je gewoon. Voor mij was en is de Snoek nog altijd het non plus ultra op designgebied. Dat was ook de reden waarom ik 28 jaar geleden bij Citroën heb gesolliciteerd en al die tijd bij PSA ben gebleven. Nog elke dag vraag ik me af: wat is er mooi aan de DS en de SM? Waarin zit die krachtige uitstraling en wat zijn de aparte dingen die me zo geïnteresseerd in dat merk maken? Maar vooral ook: hoe kunnen we er de vertaalslag mee maken naar hedendaags DS-design?

Dat was de basisinsteek: het opwekken van hetzelfde manifesto. Het creëren van dezelfde tegendraadse verwondering als bij de 1955-DS. Daardoor lagen de prestatieverwachtingen ook zo hoog, want probeer daar maar eens overheen te bieden. Ken je die beroemde zwart-witfoto van Flaminio Bertoni waarop hij met dikke wallen onder zijn ogen bij het allereerste kleimodel van de DS poseert? Die holle blik was het resultaat van minstens 24 uur achter elkaar doorbuffelen aan die buitenaardse sculptuur die de vormgeving van de DS zou bepalen. Ik kan je melden: het totaalontwerp van de Crossback heeft ons ook heel wat nuits blanches opgeleverd, all nighters in het vakjargon. Dieu est dans les details et la DS aussi. Vrij vertaald: over elk detail is nagedacht, en niet zo’n klein beetje ook! Alles wat je ziet en aanraakt, is totaal anders. Van de achterlichtunits tot de parelstiksels en van de multimedia-interface tot en met de tuimelschakelaars op de middenconsole. Met een relatief klein designteam weet je dan bij voorbaat dat je aan een maandenlange race tegen de klok begint. Meer ontwikkelingstijd dan bij een gewone auto krijg je namelijk heus niet. We hadden ook geen alternatief: de auto moest gewoon op tijd klaar zijn voor de autosalon van Genève in 2017.”

DUTCH DESIGN

Als exponent van de Dutch Design-generatie wordt Ivo Groen in één adem genoemd met alle andere Nederlandse topontwerpers in de automotive-industrie. Maar hoe Nederlands voelt de geboren Amsterdammer Ivo Groen zich nog na dertig jaar leven en werken in Frankrijk? “Tja, ik denk dat je die vraag wel kunt stellen aan een ieder die zich met dit métier bezighoudt. Eigenlijk zijn we stuk voor stuk nomadische kosmopolieten, ontheemd van taal en vaderland.” Grinnikend: “Dutch Design, alsof creativiteit bij de grens plots ophoudt. Ik maak er vaak grappen over met Renault-collega Laurens van den Acker: het is puur uit frustratie dat er momenteel zoveel Nederlandse autodesigners zijn. Ontstaan uit het eeuwige trauma dat we geen eigen automerk meer hebben, haha. Het zijn gewoon golfbewegingen, zoals je die ook in bepaalde sportdisciplines vaak ziet.

Vijftig jaar geleden waren het vooral de Italiaanse ontwerpers die de artistieke richting bepaalden, nu zijn wij het en overmorgen is er weer een nouvelle vague uit een ander deel van de wereld die met gezamenlijke inspiratie de tekenpennen hanteert. Ik ben opgegroeid in de Verenigde Staten, heb daar het vak geleerd in het Art Center College of Design in het Californische Pasadena en vrijwel onmiddellijk na mijn studie ben ik naar Frankrijk verkast. Mijn vrouw is een Française, mijn kinderen zijn in het Frans opgevoed, in vrijwel alle professionele communicatie is Engels of Frans de voertaal. Alleen in mijn diepste dromen wil ik nog weleens overschakelen naar het Amsterdams van mijn jeugd, maar zelfs in een simpele communicatie met jou moet ik regelmatig naar mijn Nederlandse woorden zoeken.

Het typische trekje dat nog wel bewaard is gebleven, is dat directe waar Nederlanders in het buitenland om bekend staan. Meteen zeggen waar het op staat, iets wat in Frankrijk helemáál niet wordt geapprecieerd. Als ‘buitenlander’ heb je toch een beter seismografisch vermogen om de typische tradities van een land te observeren. Je maakt sowieso een betere analyse van de Franse cultuur en identiteit. Dat heeft bij de totstandkoming van de DS7 zeer zeker meegespeeld. In dat opzicht: het mag af en toe wel een beetje knetteren, vind ik. Verandering roept altijd weerstand op, maar zonder wrijving geen glans. Geprovoceerd worden door creatief design is ook een daad van respect!”