Weblog Jan: "Copy Everything"

We hebben er keurig melding van gemaakt, dat nieuwe ‘logo’ en die nieuwe merkidentiteit van Jaguar. Joas is er zowaar in geslaagd om dat bericht neutraal te houden, maar dat moet hem de nodige moeite hebben gekost. Die ‘rebrand’ van Jaguar is zó rigoureus en zó weerzinwekkend, dat iets in mij nog altijd verwacht en hoopt dat het straks allemaal één grote grap blijkt te zijn. Alle lof aan Jaguar als dat zo is, want over de hoeveelheid aandacht heeft het merk absoluut niet te klagen. Maar in het meer aannemelijke scenario dat dit écht is waar het Britse merk naartoe wil, vrees ik ihet ergste.

Onder de noemer ‘Copy Nothing’ doet Jaguar precies het tegenovergestelde: alle eigen identiteit door het toilet spoelen en overstappen op een totaal uniforme uitstraling die al jaren door bedrijven uit allerlei branches wordt gebruikt. Afgeronde lettertjes die ook zomaar van een nieuw Chinees merk hadden kunnen zijn, wild kleurgebruik en een even kleurrijke club mensen leveren een filmpje op dat je met wat minimale aanpassingen zo voor iedere willekeurige software-ontwikkelaar, tech-gigant of modereus kunt inzetten. Jaguar snijdt met deze campagne niet alleen de banden met het eigen verleden door, maar ook met auto’s zelf. Net als eerder bij Lynk & Co, dat in Europa gelanceerd werd met een soortgelijke campagne, lijken die auto’s voor het nieuwe Jaguar een soort nare bijkomstigheid. Het resultaat: een totaal nietszeggend beeld, en dat in een autowereld die met steeds meer geschiedenisloze merken juist schreeuwt om meer onderscheid en eigen identiteit.

De ironie is tastbaar: terwijl Jaguar met het overduidelijk op optische diversiteit geselecteerde groepje mensen hamert op identiteit, wordt de identiteit van het merk zelf resoluut van tafel geveegd.

Deze boodschap wordt u aangeboden door ...

Ook ik begrijp heus dat Jaguar het even helemaal anders moet en wil doen. Hoewel het wat mij betreft doodzonde is dat er op basis van het pionierende i-Pace-platform niet meer EV’s zijn gekomen, heeft het merk vaak genoeg geprobeerd om met een flinke knipoog naar het verleden auto’s te slijten. Wellicht vraagt deze tijd om iets anders, maar vooruitkijken kan ook met respect voor het verleden. Jaguar is een prachtig merk, met een prachtige historie, en kan zich juist daar onderscheiden van al die EV-merken die dat niet hebben. Het volledig inzetten op EV’s is zo aan het einde van 2024 toch al een enorme gok, ook als je niet doelbewust al je onderscheidende vermogen aan de wilgen hangt. De enige hoop die ik nog heb, is dat Jaguar woord houdt en de auto zélf inderdaad grensverleggend anders wordt. Dan zullen we deze campagne maar snel vergeten.

Overigens heeft telefoonfabrikant Nothing op X leuk ingehaakt op de Jaguar-campagne, die voor een stortvloed aan negatieve reacties zorgt. Naar aanleiding van Jaguars “Copy Nothing”-slogan, heeft Nothing het merklogo tijdelijk gewijzigd in soortgelijke afgeronde lettertjes. De pay off laat zich raden: “Copy Jaguar”. Levert die nietszeggende campagne toch nog een glimlachje op.