Waarom de dorpsgarage de toekomst heeft

Voor die 226 auto’s moet je dus een heel dealernetwerk en een service-apparaat in de lucht houden. Het was bijna troostrijk nieuws dat in een betrouwbaarheidsonderzoek van de Consumentenbond Alfa Romeo vorige maand de laatste plaats bezette; hebben die garages toch nog wat omhanden. Voor hun eigen bestwil doen ze er daarom meestal andere merken bij, al is dat een schrale troost wanneer dat Fiat is in regio’s waar ze geen 500’s kopen. Dan snap je dus hoe grote dealercombinaties als Van Mossel, Broekhuis en Stern konden ontstaan, die met hun dikke merkportfolio’s een stootje kunnen hebben.

Hoe onvermijdelijk de schaalvergroting ook was, sinds die noodzakelijke krachtenbundeling is het instituut dealer niet langer wat het was. Jouw vertrouwde toko met jouw merk werd opgeslokt door de grootgrutter die alles heeft; Douwe Egberts en Côte d’Or, Popla, Melkunie, Dr Oetker. De merkdealer is een fenomeen in zijn nadagen. Zoals de bakker, de slager en de groenteman werden verslagen door de Appie en de Aldi, zo zien we Alfa in een anoniem totaalpakket geruisloos richting achterdeur en ondergang verdwijnen.

Het dealermodel schudde al langer op zijn grondvesten. Auto’s werden beter, leden door hun toegenomen veiligheid steeds minder schade, vroegen steeds minder onderhoud. Tegelijkertijd werd de klant steeds zelfredzamer. Die oriënteert zich op internet, configureert zijn auto zelfstandig op de importeurssite en stapt pas naar de dealer als de knoop is doorgehakt.

In 2015 sloeg de Bovag al alarm met het ‘visiedocument’ Automotive Retail in 2020 – van distributiekanaal naar retailbeleving. “Ruim 40% van de consumenten geeft aan te weten welke auto aan te willen schaffen en ziet geen noodzaak voor verder advies van een dealer.” Weliswaar wil 86% van de klanten voor aanschaf voor de zekerheid nog wel even een proefrit maken, de consument blijkt zich  zonder verkoopadviseur prima te redden. De pijlers van het dealerschap, voorlichting en verleiding, staan op instorten. Daar verbindt de Bovag drastische conclusies aan. De uitdunning van het veld is onvermijdelijk. “Uitgaande van een landelijke dekking per merk op basis van een 30 km radius, zou het aantal merkdealervestigingen met 50% minder kunnen.” Verder zal de retail in de klantreis, het traject van oriëntatie naar aankoop, ‘nieuwe routes’ moeten vinden.

En? Er is in vijf jaar eigenlijk best veel gebeurd.

Tesla verkoopt allang digitaal, met een handvol Tesla Stores als opgetuigde etalages – en eindigde daarmee vorig jaar volgens marktanalist Aumacom als de op één na grootste dealerorganisatie van Nederland, direct achter Van Mossel. Polestar opende in Nederland vier Spaces voor ‘een nieuwe kijk op auto’s kopen’. Dat zijn geen dealers in de bestaande zin des woords, maar oriëntatie- en belevingszones met ‘experts in plaats van verkopers’. Intussen spelen de traditionele dealerorganisaties het spel volgens de oude regels, zij het met een steeds krachtiger accent op de beleving die de klantreis pampert met een stukje customer experience. Ze leggen hun klanten in de watten met valet service, flagship stores met hetere espresso dan de buurtgarage en mijnheren en mevrouwen in bedrijfscouture.

Ik denk dat die show de meeste klanten geen moer interesseert. Ze willen de auto die ze toch zelf thuis uitkiezen, de duurdoenerij kan ze gestolen worden. Loyaliteit kweek je op competentie en waarachtigheid. Het komt in deze business als in alle andere niet op structuren maar op mensen aan. Die hoef je niet in een duur pak in een glaspaleis langs de A2 te zetten. Ze verkopen zichzelf, als ze goed genoeg zijn.

Ik bracht de Audi voor de apk naar de dorpsgarage, een sympathiek bedrijf in een soort doorgebroken rijtjeswoning in het dorp. Ze hebben er niet eens een koffiehoek. De bazen werken in hun dagelijkse kloffie, de occasions gaan er tot vijf mille; een 7-serie zou niet passen in de smalle showroom. Ik kon de A2 ’s middags weer ophalen, zeiden ze. Ik weet niet of ik dat red, zei ik. Ik redde het ook niet. Maar toen ik ’s avonds laat thuiskwam, stond mijn Audi op de oprit en lag de sleutel in een envelop op de deurmat. Valet service op z’n Drents. Ongevraagd, zonder borstklopperij of extra kosten. Die jongens blijf ik trouw tot in de dood. Weet je wat hun geheimen zijn? Dienstbaarheid en kleinschaligheid. De toekomst is niet aan de megadealer, maar aan het servicepunt waar ze je altijd kunnen helpen. Mits het technisch bijblijft is het future proof. Kan Tesla wat van leren.