Hoe Opel met een uitgeklede Kadett elk jaar nummer één werd
Maar liefst 36 jaar het bestverkopende automerk van Nederland
Ooit was Nederland bij uitstek Opel-land en stond het merk met afstand bovenaan in de verkooplijsten. Dat is al weer even geleden en daarom mijmeren we samen met een dealer van het eerste uur over de tijd dat er op elke straathoek een Kadett stond.
Vandaag de dag bezet Opel een keurige tiende plek in de merken-hitparade, maar de ouderen onder ons zullen zich nog herinneren dat Opel decennialang als vanzelfsprekend op nummer één stond. Er was zelfs een tijd dat één op de vijf verkochte auto’s een Opel was. In 1969 verkochten de Duitsers 46.715 nieuwe auto’s in ons land en werd Opel voor het eerst merk nummer één. Het was de B-Kadett die de Volkswagen Kever van die troon kieperde, maar dat ging niet zonder slag of stoot. Toen dat binnen bereik kwam, vond toenmalig directeur Ger van Welsenes van Opel Nederland dat er een extra zetje nodig was, memoreerde hij decennia later in het boek ‘Opel in Nederland’: “In overleg met de fabriek hebben we de normale Kadett-B een beetje uitgekleed. Daardoor konden we zo’n uitgeklede Kadett in prijs verlagen van 6.450 gulden tot 5.995 gulden.” Ook de dealers moesten een stukje marge inleveren en het offer bleek succesvol.
Opel Kadett B, op verzoek van Nederland kaler gemaakt om hem onder de 6.000 gulden aan te kunnen bieden.
Nederland was vanaf dat moment bij uitstek Opel-land en pas na 36 jaar op de eerste plaats, enkele jaren na het begin van de 21e eeuw, kwam daar een kentering in. Dat werpt de vraag op waardoor die terugval werd veroorzaakt, maar om die te beantwoorden is het niet alleen belangrijk, maar vooral ook veel leuker om na te gaan waarom Opel zo onlosmakelijk verbonden was met het Nederland van weleer. Om daar achter te komen, gaan we naar een Opel-dealer van het eerste uur, Autocentrum Van Vliet met (tegenwoordig) vestigingen in Woerden en Bodegraven.
Opel-dealer Van Vliet ini de jaren 70.
Vijfde generatie familiebedrijf
Arjan is de vijfde generatie Van Vliet in het familiebedrijf, dat in 1879 begon als een smederij. “In 1928 kwamen we in contact met Chevrolet. Toen General Motors kort daarna Opel overnam, zijn we daarin meegegaan. Destijds stonden mijn voorvaderen voor de keuze: Simca of Opel. Ze hebben toen voor Opel gekozen, achteraf gezien een prima beslissing.” Dat alles speelde zich uiteraard lang voor Arjan af: “Ik zit zelf sinds 1994 in het bedrijf, maar kreeg alles wat er gebeurde allang daarvoor van thuis mee. Daar ging het altijd over auto’s. Als kind waste ik in de weekends auto’s en toen ik mijn rijbewijs had, reed ik regelmatig naar Rotterdam. Daar had Opel destijds een prachtig pand met meerdere verdiepingen vol met mensen die daar zaten te roken en te werken met printjes. Er waren demo’s zoveel als je maar wilde, de prijslijsten tikten we zelf uit op de typemachine. Er werden wel prijzen gedistribueerd, maar de rest moesten we zelf doen. Dan reed ik terug naar Woerden met modellen die we zelf niet hadden staan, zoals een Senator of een dikke Rekord. We hadden toen zelf maar een kleine showroom, waarin we niet meer dan acht of negen auto’s kwijt konden.” Het waren niet alleen hoogtijdagen voor Opel, maar ook voor de firma Van Vliet, herinnert Arjan zich: “We waren jarenlang Club Excellent Dealer, dat waren de twintig best presterende dealers. Daaraan zaten allerlei leuke dingen vast, zoals mooie reizen.”
Niet alleen voor incentive-reisjes moesten Arjan en zijn collega’s regelmatig hun koffers pakken, vertelt hij: “Nieuwe modellen werden groots geïntroduceerd. Dan gingen we met z’n allen naar Turkije, Marrakech, Monaco, verzin het maar. Alles kon, samen met de importeur. Op een gegeven moment verkochten we per jaar honderdduizend nieuwe Opels (inclusief bedrijfswagens; red.), dat was twintig procent marktaandeel. Opel huurde de Amsterdam Arena af en stopte hem vol bekende artiesten. Iedereen die bij een dealer op de loonlijst stond, mocht die dag mee naar het feest.”
Dat marktaandeel zag je terug in het straatbeeld, herinnert Van Vliet zich: “Reed je op de snelweg, dan zag je om de haverklap een Opel. Destijds verkochten we meer Kadetts dan het tweede merk – soms Volkswagen, soms Ford – over alle modellen opgeteld. Ik zal niet zeggen dat het vanzelf ging, maar wel redelijk gemakkelijk.”
In de jaren 80 was er ook wel eens levertijd van 14 of 15 maanden
Dat is misschien wat al te gemakkelijk gezegd, maar er zat wel degelijk een helder verhaal achter het succes. Van Vliet: “De kracht van Opel destijds was dat het echt zijn eigen ding deed. Het was op zijn manier innovatief en er werd veel minder naar andere merken gekeken. Opel was gewoon druk met goede auto’s te maken. In de loop van de tijd is iedereen naar elkaar gaan kijken. Ik heb nog meegemaakt dat je op een nieuwe Vectra veertien, vijftien maanden moest wachten. Inmiddels hebben we weer enorme levertijden, maar destijds verkochten we onze modellen ondanks wachttijden toch vrij gemakkelijk, omdat mensen per se die auto wilden hebben. De Kadett was vooral de auto waar we er enorm veel van verkochten. Het was gewoon heel simpel allemaal. Het werkte simpel, het was goed. Het was vooral ook een degelijke auto voor een relatief scherpe prijs. Veel voor weinig, dat past bij Nederland. Met veel bedoel ik in dit geval niet veel luxe, maar een auto die het altijd deed en makkelijk bestuurbaar was, hoewel stuurbekrachtiging er toen nog niet op zat. De kokosmatten en rechterbuitenspiegel moest je erbij kopen, die zaten er niet standaard op, maar dat vond iedereen toen prima. Het belangrijkste onderscheidende dat ik me van die tijd herinner, is dat de prijs gewoon goed was ten opzichte van de markt. Een merk als Volkswagen was net wat duurder, zonder dat het per se beter was of meer te bieden had. Je betaalde daar echt voor het merkimago. Wij concurreerden destijds vooral met Ford, ook een Duits-Amerikaans merk. De Duitse degelijkheid sprak de Nederlander aan.”
Opel Kadett-rijder was ontzettend trouw
Het pretentieloze imago van Opel droeg mede bij aan het Nederlandse succes, herinnert Van Vliet zich: “Het had zeker ook te maken met de typisch-Nederlandse ‘doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’-mentaliteit. Dat ging van generatie op generatie. We zagen vaak – en nog steeds wel eens, hoor – dat opa en vader hier met de zoon meekwamen om een auto te kopen. De typische Opel-rijder was ontzettend merktrouw. Die kwam elke twee, tweeënhalf jaar met de oude auto terug, bijbetalen en weer door met de nieuwe. Dat was voor veel mensen een soort routine. Je trakteerde jezelf misschien op wat meer luxe en een ander kleurtje, maar je ruilde je Kadett vanzelfsprekend in voor de volgende Kadett, en die weer voor de volgende. Tot de Astra kwam, en toen werden het Astra’s. Dat ging heel gemakkelijk. Ik weet nog dat als je een nieuwe Corsa kwam kopen en je vorige was drie jaar oud, dat je drieduizend gulden moest bijbetalen en je had een nieuwe. Standaard. Duizend gulden per jaar afschrijven en het was goed.”
Dat is allemaal mooi, maar de keerzijde is dat Opel destijds een degelijk en saai imago had. Volgens Van Vliet viel dat alleszins mee: “Ach, de Kadettjes waren inderdaad wel dertien uit een dozijn, maar vergeet niet dat we op een zeker moment de Manta erbij kregen. En de Ascona zag er ook best goed uit. Verder had Opel een goed imago in de rallysport en dat helpt uiteindelijk toch. Jongelui die dankzij hun vader – die zelf dan vaak Senator of Omega reed – wat meer te besteden hadden, kochten bijvoorbeeld een Manta. Moeder reed Corsa en zo bleef het in de familie.” Maar de Manta, daar zat toch ook een bepaald luchtje aan? Van Vliet: “Op een gegeven moment gingen daar inderdaad andere mensen mee rijden, maar zeker in het begin had de A-Manta een goede reputatie.”
Dat wil niet zeggen dat de Opel-dealers slapend rijk werden, want de schouders moesten er wel degelijk onder, vertelt Van Vliet: “In die tijd deden wij van die grote autoshows, tweede paasdag, tweede pinksterdag, dat soort gelegenheden. Voor zo’n show stond de hele omgeving op zijn kop. Als mijn vader iets wilde verkopen, ging hij naar de lokale krant, waar ze een advertentie maakten. Die verscheen in de krant en dat was de waarheid. Mensen betaalden een abonnement om onze advertentie te lezen.” Lokaal-maatschappelijke betrokkenheid was in die jaren een groot goed. Als ondernemer sponsorde je dorpsfeesten en zorgde je dat je naam op de shirts van de sportclubs stond. Van Vliet beaamt dat: “Ook na het topjaar met twintig procent scoorden we lokaal nog zestien tot achttien procent. Dat waren vaak mensen die hun auto om de dealer kochten. Wij zeiden wel eens dat als we morgen naar Ford zouden overstappen, die mensen met ons mee zouden gaan. De mensen kochten hun auto echt bij ons. Als ondernemer stond je midden in je klantenkring, dat is nu een beetje verwaterd. Je had geen grote holdings, maar allemaal kleine dealers, die de hele week in touw waren om het bedrijf goed te laten lopen. Compleet anders met nu, waar dealers ergens een paar jaar blijven om carrière te maken en dan weer zijn doorgegroeid. Nogmaals, niets verkeerd mee en zo hoort het tegenwoordig, maar het was wel anders.”
Anders dan nu was de dealer vroeger ook echt dé plek waar je een nieuw model voor het eerst kon zien, vervolgt Van Vliet: “Dan organiseerden we er een avond omheen en we hadden echt volle bak. Maar nu, met alle sneak previews op internet, is die auto, tegen de tijd dat hij bij ons staat, allang geen verrassing meer. Voor iedereen die er belangstelling voor heeft, is hij dan oud nieuws. Goed, dat geldt niet alleen voor Opel, maar voor alle merken. Maar je had op zo’n avond je hele klantenkring over de vloer om het nieuwe model te bekijken. En dan verkocht je er lekker op los. Dat zat ook een beetje in het ritme van elke twee, drie jaar een nieuwe halen.”
De Opel Rekord voor de directeur, al was er natuurlijk ook nog een Senator.
Ook onder zakelijke rijders was Opel populair, vervolgt Van Vliet: “In het bedrijfsleven was de Vectra de standaard. Een autoregeling werd afgestemd op de Vectra: je mocht een Vectra en als je een Passat wilde, moest je bijbetalen. Dat bewerkstellig je als je de grootste bent.” Over het soort mensen dat Opel reed, kan Van Vliet redelijk kort zijn: “We hadden een heel beperkt assortiment. Ik herinner me dat de Corsa er aan de onderkant bij kwam, maar daarvoor hadden we Kadett, Ascona en Rekord: dat was het. Daarmee dekten we in die volgorde de gewone man, de vertegenwoordiger en de directeur. Zo simpel was het echt. Als directeur reed je in een Rekord, later een Omega of een Senator. Mensen die veel op de weg waren, kochten een Ascona en de particuliere kopers, de hele doorsneebevolking van Nederland, tenminste als ze een auto konden betalen, een Kadett.”
'Toen had je nog geen Kia of Hyundai'
Uiteraard was de concurrentie destijds veel overzichtelijker, geeft Van Vliet toe: “Je had geen Kia of Hyundai. Als we nieuwe klanten binnenhaalden, kwamen die vooral uit Fords. En Peugeot was wel een serieuze concurrent. Volkswagen was toch een wat andere doelgroep, mensen die bereid waren meer te betalen voor het uiterlijk. Skoda had je een tijdje op onze markt als goedkope Oostblok-auto. Dat waren mensen die voor de prijs toch eens wat anders wilden proberen, maar die kwamen daarna toch weer terug.” Terugkomen deden de mensen ook voor de Nationale Opel Testdag, die Opel vanaf 1990 elke eerste zaterdag van november organiseerde. Opel-rijders konden hun auto gratis laten checken en deden dat massaal. Van Vliet: “Om acht uur ’s ochtends stonden er gemakkelijk vijftig auto’s voor onze deur.”
36 jaar op één in Nederland
Eind jaren 80 begon het marktaandeel Opel beetje bij beetje terug te lopen, maar lang niet snel genoeg om de eerste plaats in gevaar te brengen. Pas in 2005, na 36 jaar onafgebroken aan de top te hebben gestaan, moest het Volkswagen – met een minimaal verschil – voor laten gaan. In 2008 schoot Ford ook Opel voorbij en in 2021 was het marktaandeel Opel nog maar 5,7 procent en goed voor een tiende plek. Van Vliet weet terugblikkend wel wat die kentering rond de eeuwwisseling in gang heeft gezet: “Opel begon meer achterom te kijken dan vooruit. Het ging te veel naar de concurrentie kijken, te veel voor efficiency, dat soort dingen, juist in een tijd dat het concurrentieveld groter werd en tegelijk mensen meer te besteden kregen. BMW kreeg de 1-serie erbij, waardoor dat merk ineens bereikbaar werd. Juist op dat moment liet Opel het op kwaliteit een beetje liggen, wat eigenlijk al rond de eeuwwisseling met de wat mindere kwaliteit van de diesels was begonnen. Dat noemden wij toen het Lopez-effect.”
Lopez was een topmanager bij Opel die begin jaren 90 het mes zette in de inkoopkosten, met als gevolg mindere kwaliteit van de toeleveranciers. Van Vliet: “Dat speelde ons parten. Het is al heel lang weer hersteld, maar het duurt veel langer voordat je dat imago weer hebt opgepoetst. Rond 2003, 2004 kwam daar nog een imago-dingetje bij en zie daar maar weer eens overheen te komen. Wat je tenslotte ook zag, was dat het succes van vroeger ook een nadeel kan worden. Mensen zeiden wel eens: mijn vader en opa reden altijd al Opels, ik wil nu wel eens wat anders.”
Hoe dan ook, niet alleen Opel is door de jaren heen veranderd, de markt zelf nog veel meer. De energietransitie zorgt daarbij sowieso voor een collectieve reset en dankzij de aansluiting bij Stellantis heeft Opel een goedgevuld magazijn aan platforms, kennis en markten om te toekomst mee in te gaan. De kans op nog eens 36 jaar op rij nummer één lijkt nihil, maar ach, dat was een mooie tijd om af en toe weemoedig aan terug te denken. Zo denkt Van Vliet er ook over: “Ik vond het een mooie tijd. Dit is ook een mooie tijd, maar niet te vergelijken. Ik wil niet zeuren over die mooie oude tijd, want toen waren er ook dingen minder, maar toch was het leven toen eenvoudiger.”
