Hoe actiemodellen ingestorte verkoopcijfers opkrikten

In het najaar van 1974 verscheen in de grote Nederlandse dagbladen een advertentie­campagne met als motto ‘Mooie Elix komt ­eraan…’. Wie of wat de Elix was, daar moest het publiek een aantal dagen naar gissen, maar uiteindelijk kwam importeur Chrysler Nederland met de onthulling: de mooie Elix was een speciale uitvoering van de aloude Simca 1100. En was de Elix mooi? Naar de normen van die tijd best wel, want het was 1974, de tijd van behang met psyche­delische motieven, van broeken die smal in de kont en wijd in de pijpen waren en van harde, felle kleuren. De Simca 1100 LX was daarom leverbaar in oranje en geel, met gekleurde vlakken over de flanken en grote plakletters LX achterop. De ­wielen met sportieve gaatjes waren crèmewit, de zwarte wieldoppen kenden we al van de Simca 1200 Coupé. De ­stoelen hadden een oranje bekleding die op je tuinstoelen niet zou misstaan en zelfs hoofd­steunen. Als klap op de vuurpijl had de LX het sportstuur uit de 1100 TI, de hete hatchback van Simca in die jaren. Verder waren er achteruit­rijlichten en – wie kent ze nog – bumperrozetten. De LX, alleen leverbaar als tweedeurs, was ge­baseerd op de Simca 1100 LS, de basis­uitvoering. De prijs daarvan was ƒ8.795, terwijl de LX, inclusief alle opties, slechts ƒ600 meer kostte. Een gouden kans, mevrouw en meneer!

Wondermiddel

Een actiemodel was een wondermiddel voor een fabrikant of importeur. Een auto waarvan de ­verkopen waren ingezakt, kon met wat simpele ­ingrepen als actiemodel nieuw leven worden ingeblazen. Het oudste voorbeeld kennen we van eind 1972, toen bij de Europese Opel-dealers de Kadett Holiday verscheen. De Opel Kadett B, geïntroduceerd in 1965, liep toen op zijn laatste benen en zou een jaar later worden opgevolgd door de Kadett C. In de showroom was de bejaarde Kadett sleets geworden in het gezelschap van de splinternieuwe Ascona en Manta, terwijl ook de Rekord D nog behoorlijk vers was. Om de interesse aan te wakkeren en de verkopen een boost te geven, ­bedacht de fabrikant een actiemodel. De Holiday was gebaseerd op de standaardversie met de 1.2 S-motor, die werd opgetuigd met stalen sportwielen met bredere banden, een set ronde mistlampen op de voorbumper, achterruitverwarming, een dubbele zwarte bies op de zijkant, grotere stoelen met hoofdsteunen en het sportstuur uit de Opel GT. Daar bleef het niet bij, want op technisch vlak kreeg de Holiday schijfremmen vóór, rem­bekrachtiging en stabilisatorstangen voor én ­achter. De prijs was met ƒ9.318 niet echt laag, maar de Opel-verkoper kon de aanstaande kopers wel fijntjes uitleggen dat zij van een korting van maar liefst ƒ600 profiteerden. Tel uit je winst!

De Japanners

De populariteit van de actiemodellen had alles te maken met de veranderende markt. Tot in de ­jaren 60 was de automarkt een groeimarkt ­geweest; er kwamen vanzelf steeds meer nieuwe klanten bij. De massamotorisering was eind jaren 50 in gang gezet en veel mensen kochten voor het eerst een auto. In de jaren 70 kwam de omslag; de automarkt werd een vervangingsmarkt. Consumenten waren gewend geraakt aan het bezit van een auto en gingen eisen stellen. Dat konden ze ook, want het aanbod van auto’s ­groeide; fabrikanten bedachten steeds meer verschillende ­modellen en uitvoeringen. Bovendien kwamen er nieuwe merken bij. Japanse merken om precies te zijn, die auto’s naar Europa brachten die veel meer waar voor hun geld boden dan de Europese. Terwijl auto’s als de Opel Kadett en Volkswagen Kever nog karig waren uitgerust, werden de Datsuns, Toyota’s en later de Mitsubishi’s en Honda’s volgehangen met begeerlijke extra’s: ­ruitenwissers met twee snelheden bijvoorbeeld, of met een intervalstand. En wat dacht je van luxe zaken als achterruitverwarming, een aansteker, een klokje, een koelwatertemperatuurmeter, tapijt op de vloer en stoffen bekleding op de stoelen? Om nog maar te zwijgen van alle verchroomde versierselen aan de buitenzijde van de auto. Tegelijk was er in de jaren 70 ook een recessie in de auto-industrie. Omdat de Arabische olieproducerende landen eind 1973 de oliekraan dicht­draaiden, werd benzine plotseling een schaars goed in West-Europa. In Nederland hadden we een paar autoloze zondagen en korte tijd zelfs distributiebonnen. Door al die onzekerheid stortte de verkoop van auto’s in. Dealers moesten personeel ontslaan, importeurs zaten met grote voorraden onverkochte auto’s en autofabrikanten moesten weken hun fabrieken stilleggen. Om in deze markt nog auto’s te verkopen, moesten fabrikanten en dealers alles op alles zetten. Actiemodellen waren daarbij een belangrijk wapen: meer voor minder geld, welke consument kon dat weerstaan?

Overtollige voorraad

Actiemodellen waren een prima methode om van een overtollige voorraad af te komen. Toen het Citroën in 1984 onvoldoende lukte om de snelle Visa Chrono aan de man te brengen, stopte de productie en werd bij de Europese importeurs de ­resterende voorraad in de maag gesplitst. Zo kreeg Citroën Nederland op een dag niet minder dan 330 van deze bijzondere Visa’s afgeleverd. De Chrono was zwaar bestickerd met rode en blauwe strepen, maar die plakkers werden bij alle 330 exemplaren verwijderd. De maagdelijk witte auto die vervolgens overbleef, kreeg de indrukwekkend lange naam Citroën Visa Chrono/GT Spirit 330. Van de nood werd een deugd gemaakt; de onverkoopbare voorraad van 330 auto’s werd getransformeerd tot een ‘serie limitée’, een beperkte ­oplage waar je als koper snel bij moest zijn. Om het exclusieve karakter te benadrukken, werd er een plaatje met een serienummer op het dashboard geschroefd. Op deze manier zijn heel wat moeilijk te verkopen voorraden opgeleukt.

Citroën 2CV Charleston

Sommige actiemodellen waren juist zo succesvol dat ze de normale modellen overschaduwden. De speciale series van de Citroën 2CV bijvoorbeeld in de jaren 80, zoals de Spot, de Dolly en de Transat, zijn nu veelgevraagd door verzamelaars. De 2CV Charleston verscheen in 1981 als actiemodel, maar sloeg zo goed aan dat hij een paar jaar later als reguliere uitvoering in de catalogus opgenomen werd. De Volkswagen Golf Manhattan was in 1983 meteen zo’n doorslaand succes dat hij in diverse variaties op de markt bleef. Sterker nog, na Manhattan kwamen ook de steden Memphis, Boston en Pasadena aan de beurt. Het ‘actie­model’ was daarmee in feite een regulier model geworden. Bij Peugeot werd de Roland Garros een ­reguliere uitvoering van verschillende modellen en de Bravo-uitvoering van de Ford Taunus en Fiesta werd uitgebreid naar de Escort en de Orion en bleef een paar jaar in de prijslijsten staan. Zo heeft het ­actiemodel als marketinginstrument zijn waarde bewezen. Bovendien maakten al die actiemodellen het straatbeeld een beetje fleuriger.

Peugeot 205 Accent

Toen Michel Schotman in zijn rol van marketeer bij Peugeot Nederland in 1984 de nieuwe 205 GTI zag, wist hij direct wat er ontbrak aan de 205-modellen die het volume moesten realiseren: uiterlijke aantrekkingskracht. Hij besloot de basisuitvoering 205 XE een sportief accent te geven.

Hoewel de Peugeot 205 te boek staat als hét succesnummers van Peugeot, ­verliep zijn entree op de Nederlandse markt wat stroef. In 1984, het eerste volledige verkoopjaar, kwam de 205 tot de achtste positie op de verkoopranglijst. Niet slecht, maar het was ver achter de Opel Corsa, waarvan er toen maar liefst tweemaal zoveel over de toonbank gingen. Het jaar erna ging de 205 in de lijst nota bene twee plekken achteruit, een scenario dat haaks stond op wat er volgens zijn carrièreplanning was voorspeld. “De 205 sloeg bij zijn introductie niet in als een bom”, herinnert Michel Schotman zich. “Bij de latere 205 GTI was dat wel anders: dat was de auto die iedereen direct wilde hebben. Ik wist meteen wat er bij de basismodellen van de 205 aan schortte; die zagen er gewoon niet aantrekkelijk genoeg uit. Ik bedacht toen een paar kleine ingrepen waarmee de 205 XE een beetje op de GTI ging lijken. Dat idee besprak ik met toenmalig commercieel directeur Cees Hermanns, die er meteen brood in zag. Hij gaf me groen licht, waarna we samen de Accent hebben ontwikkeld.”

Peugeot 205 Accent

De veranderingen die Michel voorstelde, waren vrij eenvoudig, maar ze hadden veel effect op de uitstraling van de 205. Hij nam de XE met de 1.1-motor als ­uitgangspunt en gaf hem stootstrips met een rode bies op de flanken en rode biezen in de bumpers, zaken die de GTI eveneens had. Verder kwamen er de wieldoppen van de 205 XR bij, een kleine spoiler boven de achterruit en een rode Accent-aanduiding op de C-stijl waar bij het voorbeeld in rood ‘GTI’ stond. “Meer was het niet. Ja, die naam was natuurlijk sterk, die had Cees bedacht, maar vanbinnen was de 205 nog even kaal als anders. En dat was toen echt kaal, hoor. Een heel verschil met tegenwoordig; nu hebben zelfs de basis­modellen alles al standaard.” Minstens zo belangrijk was het financieringsaanbod dat Cees Hermanns had bedacht. Michel: “Het was ‘nu halen, over een jaar betalen’, en dat met nul ­procent rente. Daar vlógen de mensen op af. Wie nog moest sparen, kon toch alvast in een gloednieuwe 205 stappen en wie het geld wel had klaarliggen, kon bij de bank een jaar langer rente vangen. Die was toen nog heel behoorlijk.”

De 205 Accent was een Nederlands initiatief, waarvan de fabriek eerst nog even moest worden overtuigd. “We mochten als Nederlandse Peugeot-vestiging niet zomaar met de modellen aan de haal gaan”, herinnert Michel zich. “Het hielp dat ik tweetalig ben opgevoed en vloeiend Frans spreek; mijn moeder is Française. Na een middag praten kregen we het akkoord om de 205 Accent op de markt te brengen”, aldus Michel. Dat hebben ze geweten bij de fabriek, want de explosief gestegen vraag leidde tot lange levertijden. De verkoopcijfers vertellen verder het hele verhaal, want de Peugeot 205 klom van 11.000 stuks in 1985 naar dik 17.000 stuks in 1986; een jaar later zou hij dat kunstje royaal herhalen. Bovendien was de 205 marktleider in zijn klasse geworden. Pas vanaf 1992 nam de belangstelling voor het toen al bijna tien jaar oude model wat af.

“De Accent werd het succes waarop we hadden gehoopt. De dealers liepen ook weg met het model, dat het bovendien als occasion fantastisch deed. Peugeot Nederland werd toen echt een periode gedragen door de 205 Accent, die het hele merk een positieve impuls gaf. Hij was heel goed voor het imago.” Het grote gelijk van het duo Schotman-Hermanns bleek niet alleen uit de hoge verkoopcijfers. “Je mag best zeggen dat we Peugeot Frankrijk op een goed spoor hebben gezet. Niet lang na ons succes met de 205 Accent verscheen het internationale actiemodel 205 Junior, dat volgens een vergelijkbare formule was opgezet.”

De Peugeot 205 Génération met Michel Schotman (links) en de 205 Accent met Cees Hermanns

Daar bleef het niet bij: 205 Forever, Colorline, Look, Roland Garros, Gentry, GTI Griffe, Génération … Michel Schotman, die tot 2012 diverse internationale posities bij Peugeot vervulde, sluit zijn verhaal nuchter af. “Ik heb later ook de Peugeot 305 GTX, het sportieve topmodel van die modelserie, rode strippen gegeven. Het effect daarvan was wat kleiner, haha …”

Ford Taunus Bravo

Bij Ford Nederland liep de afzet van met name de Fiesta en Taunus vanaf 1980 zo hard terug dat er een noodplan in werking moest worden gesteld. Dat kwam er, onder de welluidende naam Bravo. Goed gedaan, zeggen we achteraf.

“Het marktaandeel gierde onderuit”, zo herinnert Rob Mulder zich de situatie op de Nederlandse automarkt in 1979. Hij was bij Ford Nederland (waar hij nog steeds werkt!) verantwoordelijk voor het prijsbeleid van het merk, dat ­gewoonlijk een comfortabele positie in de hoogste regionen van de verkoopstatistieken innam. De economische crisis leidde in 1980 tot een enorme ­teruggang van de markt: van pakweg 580.000 in 1978 en 1979 kelderde de Nederlandse automarkt opeens naar 450.000 stuks in 1980. Een jaar later stokte de teller zelfs al bij 390.000 personenauto’s. “Alle merken hadden het moeilijk. Wij hadden bovendien het probleem dat onze Taunus, net als de Fiesta, toen veel last had van de nieuwe Japanse concurrentie. De Honda Accord, de Mitsubishi Galant en de Datsun Bluebird hebben we destijds allemaal bestudeerd en we kwamen tot de conclusie dat de Taunus wat uitrusting betreft minder te bieden had. Dat moesten we snel veranderen.”

We waren gedwongen om een oplossing te ­bedenken die niet alleen de verkoopaantallen zou opstuwen, maar de dealers ook meer rendement zou brengen. “Dat werd het actiemodel Bravo, op basis van de Fiesta L en de Taunus L. In samenwerking met de afdelingen Marketing, die de naam had bedacht, en Pricing hebben we een pakket extra’s samengesteld dat we voor een kleine meerprijs konden aanbieden. Denk bij de Taunus dan aan een grille in carrosseriekleur, sportwielen, een sierstrip over de flanken, mooiere bekleding en een intervalschakelaar voor de ruitenwissers. Nu alledaagse zaken, maar toen pure luxe. Ford Europa stelde fondsen beschikbaar waarmee we de extra’s ­gunstig konden bijbestellen, terwijl er per saldo een hogere marge voor de verkooporganisatie overbleef", aldus Mulder. Hij tekende zelf nog voor het aanvullende 'Zomerpakket', waarmee de Bravo-modellen voor slechts f 695 extra werd uitgerust met getint glas rondom en een schuifdak.

­Nadat er bij Ford Europa goedkeuring was verkregen, ging in februari 1981 het licht op groen voor de Fiesta en Taunus Bravo; vanaf september 1982 kwam bovendien de Bravo-versie van de toen nog zeer jonge en succesvolle Escort de geledingen versterken. De modellen waren meteen een hit. “We gooiden er een flinke reclamecampagne tegenaan om het begrip Bravo tussen de oren van de autokopers te krijgen; op lokaal niveau plaatsten de dealers advertenties in de autorubrieken van de huis-aan-huisbladen. Dat pakte heel goed uit, want de aantallen schoten meteen omhoog! In april 1981 had Ford zelfs een markt­aandeel van 18,7 procent, waar we 11 à 12 procent gewend waren. Binnen de Taunus-modelreeks nam de Bravo uiteindelijk 80 tot 90 procent van de aantallen voor zijn rekening. Dat waren dus stuk voor stuk auto’s waarop we meer verdienden dan op een gewone L-uitvoering.”

Het Bravo-programma heeft jarenlang gelopen omdat het werd doorgetrokken naar andere modellen. “Dat was mooi, omdat het ons – anders dan reguliere actiemodellen – echt uit een crisis heeft getrokken. De Bravo’s hebben zo ook het vertrouwen van de dealers in de automarkt en in hun merk hersteld”, stelt Mulder vast. Ging het dus allemaal van een leien dakje? Nee, want als neven­effect van het Bravo-succes werden de dealers bedolven onder de ingeruilde Taunussen in de minder fraaie L-uitvoering. Hoe moesten zij die nu weer kwijtraken? Simpel: als actiemodel. Dat werden de Royale-modellen. Zo goed als nieuw, weinig gelopen en voorzien van vele aantrekkelijke extra’s. Liep ook als een trein. En dat is wel een koninklijk schouderklopje waard.

Skoda Black Arrow

Leo Pool werkte van 1977 tot 1990 bij een dealerbedrijf van het toen nog Tsjecho-Slowaakse merk en van 1992 tot 2000 als marketing- en pr-manager bij de importeur; aanvankelijk was dat De Binckhorst in Voorschoten en na de overname van Skoda door Volkswagen Pon Mobiel in Leusden. “Het verhaal van de actiemodellen begon al ver voordat ik met het merk in aanraking kwam; ik was toen wel al Skoda-rijder! De importeur was Englebert, dat het imago van de goedkope Skoda’s begin jaren 70 wilde opwaarderen met de S-110TS. Die was oranje, met speciale brede velgen en een uitmonstering die een rallywagen niet zou misstaan. Onderhuids stelde het natuurlijk niet meer voor dan een normale 110L met net 50 pk!”

Skoda 120 Super Estelle

De Skoda 105/120-serie van 1976 werd volgens Leo Pool door de Britse pers zo ongeveer met de grond gelijk gemaakt. “Dat was niet zo vreemd, want hij reed slecht met zijn Barum-banden, pendelassen, matige schokdempers en de motor achterin. Daarom ontwikkelde de lokale importeur samen met die critici de Estelle. Die had een aangepast onderstel, een verbeterde besturing en brede banden. Dat deed Englebert besluiten om soortgelijke trucs toe te passen; voor een kleine meerprijs bracht het de Super-Estelle met breed lichtmetaal, Michelins en een vinyl dakje. Ze werden goed verkocht!”

De Skoda Black Arrow was de ultieme actie-auto uit het Englebert-tijdperk, meent Leo. “Die moest speciaal worden gespoten in Tsjecho-Slowakije en kreeg hier spoilers, andere bumpers, lichtmetalen wielen, striping en zo nog wat zaken. Een auto voor liefhebbers. Had Englebert het destijds bij de uitvoering 120LS gelaten, dan zou het een zeer exclusieve auto zijn gebleven. Maar ja, het bedrijf had het moeilijk en besloot om ook de goedkoopste 105S als Black Arrow uit te voeren. Die verkocht iets beter, maar deed wel afbreuk aan de wens een sportievere Skoda neer te zetten. Jan Lammers nam toen overigens het promostokje over van de voor sportieve doeleinden ingehuurde Rob Slotemaker, die in een Skoda zou gaan racen op het circuit. Helaas verongelukte hij kort daarvoor in een Chevrolet Camaro.”

Een belangrijk jaar was 1985, toen de import van Skoda inmiddels in handen was gekomen van De Binckhorst Auto & Motor BV in Voorschoten. “Toen werd de apk voor auto’s ingevoerd, wat betekende dat veel mensen hun roestige tweedehandsjes wilden inruilen voor een gloednieuwe auto. Skoda en Lada werden snel populair, waardoor er even geen behoefte was aan actiemodellen; die zijn niet nodig als het goed gaat. Pas aan het einde van de looptijd van de Skoda’s met de motor achterin kwamen ze weer in beeld, zoals een wonderlijke versie in twee kleuren groen. Ik heb ook zelf hard meegewerkt aan de realisatie van de actiemodellen; je moet toch wat wanneer je met een organisatie werkt die domweg geen auto’s kon verkopen.

We bedachten de Favorit Estate Brooklyn en Manhattan, de laatste met leren bekleding, en de zwarte Favorit Exclusiv. Ook de alleen in Nederland geleverde Favorit Decatop was bijzonder, met zijn neerklapbare kap waardoor je een cabriolet kreeg met vaste zijwanden en vier portieren. Dat was een ideetje van toenmalige directeur Jaap van Rij. Nadat Volkswagen het roer overnam bij Skoda, kwamen er elk jaar wel twee tot vier actiemodellen: Blackline, Sportline, Greenline, Comfort, Solitaire … Ook bij die latere Felicia zouden we nog heel wat actieversies gaan meemaken. Kortom, Skoda was altijd actief op dit gebied.”

Dit artikel is eerder verschenen in AutoWeek Classics nummer 5 uit 2019.