Designreview Jaguar Type 00: ‘Polariserende designtaal broodnodig voor toekomstig succes’
'British Racing Green-publiek sterft uit'
Afgelopen weken is gebleken dat een sterke designstrategie de krachtigste marketingtool is. Autodesigner Niels van Roij over de Jaguar Type 00 die volgens hem toekomstgericht en diep polariserend is.
Opvallende modellen worden onthouden en besproken: Tesla’s Cybertruck, Kia’s EV9, de huidige BMW range. BMW gaat hiermee door in haar social media-beleid: de 'hack' van het Instagram-account voor Vision Dee, bijvoorbeeld.
Jaguars heruitvinding begon ook met social media, met een teaservideo zonder auto en een groep modellen gekleed in avantgardistische mode in primaire kleuren. De video werd gecombineerd met de release van afbeeldingen van het nieuwe Jaguar logo, -beeldmerk en -script. Het geheel werd vergezeld van de 'Copy Nothing'-slogan, een uitspraak van Jaguar oprichter Sir William Lyons overigens, niet die van een reclamebureau. De campagne is shockerend en polariserend, in lijn met de lancering van het nieuwe concept tijdens de Miami Art Week.
De meest vocale en onsympathieke stemmen op het internet fulmineren nu een maand al schuimbekkend over de rebranding van Jaguar en de modellen in de video - zonder een auto te hebben gezien. Mensen, overigens, waarvan het leeuwendeel nog nooit een nieuwe Jaguar kocht - anders was deze radicale ommezwaai voor het stervende merk niet nodig. Figuren bovendien die al geen enkel idee hebben van haute couture, noch tot de doelgroep behoren die het merk nu wil aanspreken.
Type 00
Na veel verhitte online debatten en opiniestukken, heeft Jaguar de covers van mogelijk de meest verwachte auto van 2024 getrokken. Auto’s, om precies te zijn. De concepten zijn uitgevoerd in Miami Pink, als erkenning van de locatie van de herlancering, terwijl het exemplaar in London Blue het Jaguar erfgoed vertegenwoordigt.
De Type 00 (Zero Zero) naam is een eerbetoon aan de E-type waarbij de eerste nul de totale reset aangekondigt en de tweede staat voor zero emissie. De auto is een belangrijke mijlpaal in de transformatie-reis naar een nieuw type Jaguar, een voorbode van een toekomstige generatie auto’s, die de essentie van het merk op een nieuwe manier zullen vastleggen. Jaguar gaat terug naar de waarden die het merk ooit zo geliefd maakten. In de tijd van de eerste XJ en E-type was Jaguar gedurfd en origineel. Vanaf de jaren 70 veranderde het merk tot de auto waar je opa in reed en het heeft zich nooit kunnen losworstelen van dit gezapige imago. Deze eerste fysieke manifestatie van wat een nieuwe familie Jaguars moet worden, is een ontegenzeggelijk onverschrokken statement - een herijking van het oorspronkelijke jaren 60 denkwerk.
Type 00 behoudt de basisparameters die Jaguars altijd hebben gedefinieerd: een lange motorkap, een krachtige daklijn die in een fastback-achterkant loopt. De body lijkt van bovenaf door de 23-inch wielen te zijn heen geduwd. Het geheel resulteert in een horizontaal georiënteerd profiel met een dramatisch silhouet. Esthetisch zijn er - op de E-type na - weinig auto's waarmee Type 00 kan worden vergeleken. Voorzichtige echo’s van klassieke Bugatti’s, Bentley’s en hints van Avions Voisin zijn er wel: architectuur op wielen.
De rebranding campagne is consistent uitgevoerd: van film, modellen en kleding, tot logo's en design van Type 00. De radicaal ontworpen concept-auto is al even radicaal gefotografeerd. In de shots is het ontwerp verworden tot abstracte sculpturen. De mat roze en blauwe lakkleuren helpen hierbij, maar de perspectieven met platte invalshoeken waaronder is gefotografeerd versterken dit effect enorm.
Een van de grote kansen van een elektrische voertuigarchitectuur is dat ontwerpers vormgevingsvrijheid hebben. Er is immers geen grote verbrandingsmotor die in de weg zit. Dit biedt de mogelijkheid om de cabine naar voren te brengen en de binnenruimte te vergroten, of het totale formaat van de auto te verkleinen. Zo heeft de Lucid Air de interieurruimte van een S-klasse binnen het exterieurformaat van een E-klasse. Maar betekent dit dat ontwerpers altijd de mogelijkheid om de basisverhoudingen van de auto te veranderen, ook moeten toepassen? Natuurlijk zijn er genoeg auto’s waarbij dat echt zinvol is, maar wat als de esthetiek centraal staat – zoals bij een merk als Jaguar? Gaat een korte neus het hart sneller laten kloppen van de door de Engelsen nieuw gespecificeerde kopers? Veel autoliefhebbers – en dan met name die in Jaguar’s nieuwe doelgroep van de Ultra High Net Worth Individuals, zijn opgegroeid met een verlangen naar die exotische auto's. Jaguar heeft ervoor gekozen van deze auto de architectuur zeer klassiek en dramatisch te maken.
Aan de zijkant van de auto is een met de hand afgewerkt messing blok met geëtst silhouet van de leaper aangebracht, erachter camera's voor zicht naar achteren, in verband met de ontbrekende achterruit. De openslaande deur erboven heeft een 'Prism Case' en herbergt drie totems, gemaakt van messing, travertijn of albast. Eigenaren kunnen deze in de middenconsole plaatsen om de cabineverlichting, graphics op de displays, geluid en geuren in de cabine te veranderen.
Het nieuwe Jaguar gezicht heeft verlichting op de hoeken om de breedte te benadrukken en een rechtop staande dichte neus met het nieuwe logo in het midden. Luchtinlaten blijven verborgen, tenzij benodigd. Achteraan is de auto zeer clean en zijn achterlichten zelfs niet zichtbaar als ze niet zijn ingeschakeld.
