Badge-engineering, zoals bij de Alfa Romeo Tonale en Dodge Hornet moet het niet

Niels van Roij licht jargon autodesigner toe

Badge engineering Alfa Romeo Tonale en Dodge Hornet

In deze serie beschrijft auto-ontwerper Niels van Roij het vakjargon van de autodesigner. Daarin is een belangrijke term nog niet behandeld: badge-engineering. Dit begrip staat voor het op de markt brengen van hetzelfde product onder verschillende merknamen, met het verlagen van productie- en ontwikkelkosten als belangrijkste motief. Van Roij licht aan de hand van goede en slechte voorbeelden toe hoe het wel en niet moet. 

Moderne auto-ontwerpers brengen geen eigen designtaal met zich mee. Ze werken met de principes vormentaal, attitude en cultuur van het merk. Wat autodesigners in topposities uniek maakt is hun strategisch vermogen om met behulp van 'brand dna' – design is aankoopreden nummer één wereldwijd, ongeacht budget, sekse en geografische locatie - auto’s aan de man te brengen. Vóór de jaren 70 was er nauwelijks sprake van een brand dna. Feitelijk alle merken passen deze designstrategie nu wél toe en het autokopend publiek heeft het succes ervan met hun portemonnee bepaald.

Terug naar badge-engineering. Dat fabrikanten deze werkwijze toepassen op de allerkleinsten in de autowereld is geheel te rechtvaardigen. Het ontwikkelen van een automodel kost tussen een half miljard en anderhalf miljard euro en die investering is met de Ups van deze wereld niet terug te verdienen. Veel minder vanzelfsprekend is de toepassing van badge-engineering op modellen als de Alfa Romeo Tonale, die voor een drievoud van de Volkswagen Up in de prijslijst staat. Uiteraard is platformdelen te verdedigen, mits de uitkomst duidelijk het brand dna van het merk in kwestie weerspiegelt. Feitelijk is bijna iedere moderne massaproductieauto van platformdelen een voorbeeld.

Onderscheidend vermogen Octavia en Golf 

Hoewel zowel de huidige Skoda Octavia als de Volkswagen Golf 8 niet de best getekende dragers zijn van de typenamen, is er tussen beide platformdelers een groot onderscheidend vermogen.

Niels van Roij

Niels van Roij

Ook aan de top gaat het goed: Panamera en Continental

De Volkswagen Group past ook in de topklasse platformdelen veelvuldig en succesvol toe: de Porsche Panamera en Bentley Continental GT zijn makkelijk uitelkaar te houden.

Niels van RoijNiels van Roij

Maar platformdelen was duidelijk niet genoeg voor de Stellantis-cententellers. De volledige carrosserie is van beide modellen gelijk. De silhouetbepalende, over de auto lopende A-lijn is bij de Alfa Romeo Tonale en Dodge Hornet gedeeld. Evenals de beltline, de bodysections en characterline op de flanken en de graphics van grilles en ruiten. Hier kan geen designtalent tegenop.

Niels van Roij

Niels van Roij

Hoewel de budgetten voor stadsauto’s vele malen kleiner zijn, kregen onder andere
Volkswagen en Seat maar ook Toyota, Citroën en Peugeot het wel voor elkaar om een deel of zelfs alle bovenstaande elementen in hun badge-engineered auto’s te differentiëren.

Niels van Roij

Niels van Roij

Niels van Roij

Niels van Roij

Er is tot overmaat van ramp zelfs in de down-the road-graphic, het gezicht, van de Tonale en Hornet slechts een zeer minimaal verschil te zien. De lampunits rondom hebben dezelfde outline, ondanks hun verschillende invulling. Ze delen zelfs de koplampen!

Niels van Roij

Niels van Roij

Niels van Roij

Niels van Roij
Aangezien design leidend blijkt als aanschafreden, is het maar de vraag of deze verkoop- en merkstrategiegok niet op een fiasco uitdraait, met name op de langere termijn. De aanzienlijke merkwaarde van beide fabrikanten wordt zo totaal te grabbel gegooid. Een Max Verstappen die telkens om niets van de baan spint verliest uiteindelijk ook al zijn fans ...

Gerelateerde forumtopics

Lezersreacties (48) (gesloten)

Maak melding van misbruik

Let op! Deze functie is niet bedoeld om zelf een commentaar toe te voegen. Optioneel kunt u er een opmerking bij plaatsen.

Er is iets mis gegaan. Probeer het later nog eens of e-mail ons.

Reactie verwijderen

Weet je het zeker dat je dit bericht wilt verwijderen?

Er is iets mis gegaan. Probeer het later nog eens

De discussie is gesloten.
Reageren is niet meer mogelijk.