Achtergrond: Cupra als zelfstandig merk

Seat heeft onder leiding van ceo Luca De Meo goede zaken gedaan. Het merk verkocht vorig jaar 468.400 auto's en daarmee wist Seat voor het vijfde jaar op rij een verkooprecord te vestigen. Ten opzichte van vijf jaar geleden heeft het merk zijn verkoopcijfers met 46 procent zien groeien. In dat zoveelste recordjaar spendeerde Seat 900 miljoen euro aan R&D, iets wat als bewijs geldt dat De Meo ook de komende jaren zowel de omzet als de winst wil zien stijgen. Cupra wordt, net als eerder DS van Citroën, Genesis van Hyundai en Polestar van Volvo, losgeweekt van Seat en staat daarmee op eigen benen. Dat is meer dan slechts een slimme marketingstunt, zoals je misschien zou denken.

Performance zonder prestige
Sinds het verschijnen van de eerste Cupra in 1996 – de Ibiza 2.0I 16V GTi Cupra – heeft Seat 17 verschillende Cupra's in zijn leveringsgamma gehad. Tot voor kort bestond het actuele Cupra-aanbod slechts uit een paar versies van de Leon Cupra. Met de gelimiteerde Cupra R werd de deur geopend naar een meer halo-achtig model en die extra pittige saus is nu ook over de Leon ST uitgestort. Tot op heden verkocht Seat 60.000 Cupra's, wat staat voor Cup Racing. "Dat is goed, maar het kan beter", klinken de woorden van De Meo tijdens het debuutevent van Cupra als losstaand merk. Dat zelfstandige Cupra moet die wens van De Meo, onder wiens leiding in zijn Fiat-tijd Abarth in 2007 ook als los merk in de markt werd gezet, gaan verwezenlijken. Over vijf jaar moet het aantal Cupra's dat wordt verkocht maar liefst verdubbeld zijn. Vanaf 2023 jaarlijks 120.000 Cupra's dus. Die groei komt natuurlijk niet zomaar aanwaaien. Wayne Griffiths, Executive Vice-President Marketing, schijnt een licht op hoe nieuwe klanten moeten worden aangetrokken om de beoogde groei te realiseren. Cupra is volgens Griffiths een sportief merk voor mensen die wel de prestaties van sportieve auto's wensen, maar op gebruiksgemak niet willen inboeten. "Performance-modellen voor klanten die niet het prestige van premiummerken willen. Daarmee hebben we een niche gevonden", meent Griffiths. "Het gaat bij Cupra echt niet alleen om het zetten van rondetijden", al blijft het breken van ronderecords natuurlijk iets waar het merk zich mee blijft bezighouden. Zeker nu Cupra ook alle werkzaamheden van Seats motorsportafdeling Seat Sport tot zijn takenpakket mag rekenen.

Elektrificatie
"We gaan mensen uit de mainstreammodellen trekken", zegt Griffiths. De hoge marketingbaas gaat zelfs zo ver te zeggen dat 'straks' één op de tien door Seat verkochte modellen een Cupra-beeldmerk op zijn neus draagt. Uitbreiding van het modellengamma moet daarbij helpen. "Binnen drie jaar heeft Cupra tot zeven auto's in zijn line-up", waarvan de al gepresenteerde Cupra Ateca er één is. Cupra toonde al een voorbode op een Cupra Ibiza, een auto die natuurlijk al in de lijn der verwachting lag. Die concurrent voor de Polo's GTi van deze wereld wordt zo'n 220 pk sterk en moet volgend jaar al op de Nederlandse wegen te zien zijn. Die Cupra Ibiza krijgt zeer waarschijnlijk gezelschap van een Cupra Arona, waarvan Seat al een digitale preview liet zien. Designstudies noemt Cupra het, maar reken maar dat ze 90 procent productierijp zijn. Naar de overige modellen moeten we nog even gissen, maar reken maar dat het gros van het Seat-gamma een broertje in het huis van Cupra krijgt. R&D-topman Matthias Rabe biedt alvast een globale vooruitblik op waarmee Cupra zich verder gaat bezighouden: elektrificatie. In 2020 moeten meerdere plug-ins op de leveringslijst staan en Griffiths verklapt al dat er een volledig elektrische Cupra in het vat zit. Wat we daarvan moeten verwachten, is nog even afwachten. Het meest voor de hand ligt een Cupra-variant van een op het MEB-platform geplaatste cross-over.

Exclusiviteit blijft
"Cupra is Seats liefdesverklaring aan sportieve auto's in een tijd die voor liefhebbers van dergelijke auto's niet bepaald vriendelijk is", gaat De Meo verder. Dat gaat verder dan slechts het brengen van een breder Cupra-gamma. De Spanjaarden willen de klant een bijna Starbucks-achtige ervaring geven. Dat betekent dat het merk sterk in de lifestyle-hoek wordt geduwd. Cupra gaat aan de zonnebrillen, aan de mode en schuwt daarbij niet te gaan samenwerken met grote namen in bijvoorbeeld de mode-industrie. In geheel Europa worden 265 bestaande Seat-dealers omgevormd tot Cupra-specialisten, waarvan er in Nederland vier verschijnen. Ook deze verkooppunten moeten wat inrichting betreft een Cupra-ervaring bieden. Overigens mag elke Seat-dealer Cupra's verkopen. Het merk Seat maakt op zijn beurt kennis met Cupra Line, een wereld van Cupra-achtige accessoires waarmee het merk niet alleen aantrekkelijke winstmarges kan pakken, maar ook de Seat-consument weer aan de Cupra-lucht laat snuffelen.

Ambitieuze groeiplannen dus, die hand in hand gaan met een verbreding van de zakelijke activiteiten. Bang dat de merknaam Cupra hierdoor iets van zijn exclusiviteit verliest, is Griffiths daarentegen niet. "Cupra zal een soort schaarste behouden", zegt hij. "Zo zullen we gelimiteerde edities blijven voeren."
Cupra een marketingstunt? Wellicht, maar wel één waar goed over is nagedacht.