Marketing, da's niet voor autoliefhebbers... toch?

Persberichtje vorige week in de mail. "Armin van Buuren roept DJ Renvo uit tot Seat's Next DJ". Huh? Roept wie uit tot wat? "Een maandenlange zoektocht van Seat naar nieuw Nederlands DJ-talent bereikte gisteravond in de Westerunie in Amsterdam een zinderend hoogtepunt", lees ik. "De professionele jury had het dan ook moeilijk om tot een definitief oordeel te komen, maar SEAT's Next DJ 2011 is bekend: DJ Renvo!" Aha. Het merk organiseerde dus een soort Hollands next topmodel maar dan voor DJ's en liet Armin van Buuren voor jurylid spelen. Nu werkt Seat al jarenlang samen met Van Buuren, dus dat maakt de link al duidelijker.

Het zal wel, maar wat heeft dit met auto's te maken? Ik hoor het jullie denken. Interessante vraag. Laten we het daar eens over hebben. Het toverwoord hier is natuurlijk marketing, daar hoef je geen raketgeleerde voor te zijn. Met alleen autoreclame kom je er als automerk (of biermerk, of kledingmerk of.... vul maar in) niet, je moet jezelf positioneren. Volvo heeft haar zeilactiviteiten met de Ocean Race als hoogtepunt, Skoda zagen we wekenlang voorbij komen in de Tour, BMW geeft vaak een auto weg als iemand op een groot golftoernooi een hole in one slaat en Cadillac heeft zich volgens mij een tijdje bezig gehouden met de Polo-sport. Ook hier niets nieuws onder de zon. Mijn eerste gedachte is dan dat al die marketing zeker niet onlogisch is, maar op een site als deze redelijk nutteloos. Wij zijn hier immers met autoliefhebbers onder elkaar. Wij hebben verstand van zaken en laten ons leiden door techniek, rij-eigenschappen en persoonlijke smaak. Niet door hippe marketingtaal en rare sponsorships. Het is al erg genoeg dat ik bij het kopen van een nieuwe telefoon of wasmachine wel volledig ben overgeleverd aan wat mij door jaren marketing is wijsgemaakt: van die apparaten heb ik de kennis niet om door de luchtbellen heen te prikken. Een Miele is een goed apparaat, zegt mijn verstand mij. Maar waar baseer ik het op? In ieder geval niet op kennis van zaken. Het is bij mij blijven hangen na jarenlang onbewust reclame opvangen. En zo werkt het voor auto's natuurlijk ook. Een beetje hippe reclame en je kweekt zo een lekker imago bij de onwetenden. Maar niet bij ons! Toch? Of toch wel?

Laten we eens kijken naar het voorbeeld waar het mee begon: Seat. Het merk heeft dus al een jaar of zes een sponsordeal met Armin van Buuren, waarbij het merk de beroemde DJ kan inzetten voor promotionele activiteiten. Daarnaast bemoeide het zich met de Red Bull Air Race, heeft het via Club Seat een soort Seat-community gestart en had het een aantal jaren fabrieksteams in het WTCC. En nu stuurde het merk dus twee jonge DJ's naar Ibiza om samen met Armin van Buuren in een grote club te draaien als onderdeel van een wedstrijd. Allemaal logisch, denk ik dan. Dat past bij een automerk dat vooral jong en snel (vaak té snel) is. Met modellen als de FR en de Cupra, maar ook de vele getunede Seat TDI's die in Nederland rondblazen, zie ik de link wel. Maar wacht even. Jong en snel? Waar baseer ik die gedachte dan op? Natuurlijk rijden er veel twintigers in Leons als stresskippen op de linkerbaan, maar Seat is ook Toledo, Exeo en Alhambra. Weinig snels en jongs aan. Maar bij BMW denk ik aan lifestyle en mensen met een grote portemonnee bij wie de auto en ego dicht bij elkaar zit. En bij Volvo denk ik aan de dokter met een zeilboot. Komt dat BMW en Volvo even goed uit? Nog steeds zou ik persoonlijk zeer graag een M3 hebben puur vanwege de rij-eigenschappen. Niet vanwege (of zelf ondanks) het imago. Maar de vooroordelen heb ik toch. En dan ga ik toch nog nat. Marketing pakt ons allemaal. Misschien niet direct, dan wel via het onderbewustzijn.