Sergey Petrov wil de autoverkoop veranderen

Sergey Petrov heeft niet de achtergrond die je verwacht bij een zakenman uit Rusland, laat staan bij een autodealer. Vanaf het moment dat hij naar de militaire academie ging, is hij altijd kritisch geweest ten opzichte van de Russische overheid en dat is zo gebleven gedurende zijn carrière. Dat verklaart ook waarom ons interview plaatsvindt in een deftig appartement in een buitenwijk van Wenen. De Russische autoriteiten hebben namelijk een arrestatiebevel tegen hem uitgevaardigd, op basis van beschuldigingen die hij resoluut als onterecht kwalificeert. Hierdoor is hij niet in staat terug te keren naar zijn vaderland. Niet dat hij dat van plan is. Hij bouwde de door hem opgerichte Rolf Retail Group uit tot het succesvolste dealernetwerk ter wereld, dat jaarlijks meer dan 150.000 nieuwe en gebruikte auto’s verkoopt en een jaarlijkse omzet heeft van 3,8 miljoen dollar, omgerekend zo’n 3,4 miljoen euro.

Nu heeft hij de rest van Europa in het vizier. Hij hoopt dat hij hier ook een revolutie teweeg kan brengen. Een groot deel van het succes van Petrov vloeit voort uit een deal die hij in 1992 sloot met Mitsubishi; de groep verkoopt het merk nog altijd. Maar vooral komt het door de voor Rusland ongebruikelijke manier waarop hij nog altijd te werk gaat. Tim Tozer, vroeger algemeen directeur bij Vauxhall, nu CEO bij verzekeraar Allianz, heeft goede herinneringen aan Petrov uit de tijd dat hij hoogste baas was van Mitsubishi Motors Europe. Tozer noemt hem een zeer integer persoon. “De manier waarop hij zijn bedrijf runt, heeft veel meer gemeen met de westerse aanpak dan de Russische manier van leiding geven”, vertelt Tozer ons. “Hij luistert echt naar zijn klanten.” Mark Ovenden, de directeur van Fords International Markets Group, die in bijna honderd landen actief is, laat zich al net zo positief over hem uit: “Rolf is een van de meest vooruitstrevende dealerholdings in Rusland. Het bedrijf heeft veel weg van een dealergroep in het Westen.”

KRITISCH

Petrov besefte al vroeg dat de Russische aanpak niet de beste was. “Ik was 12 jaar toen ik aan mijn oma vroeg waarom de Sovjet-Unie geen goed functionerende economie had en geen goed functionerend land was”, vertelt hij. “Er was niemand die vanuit het Westen de Sovjet-Unie probeerde binnen te komen, terwijl er veel mensen waren die in de tegenovergestelde richting wilden vluchten. Daarom begon ik me kritisch op te stellen wat de toekomst van de economie betrof.”

Petrov was van plan naar een militaire school te gaan, maar ging uiteindelijk naar een militaire luchtvaartacademie, waarbij een vriend hem overhaalde samen te leren vliegen. Zijn ondernemersgeest zorgde er echter voor, samen met de mogelijkheden die hij zag ontstaan door het uiteenvallen van de Sovjet-Unie, dat hij betrokken raakte bij tal van bedrijven, waaronder enkele joint ventures met ondernemingen uit het Westen. Waaronder een autoverhuurder, waar hij na een tijdje opstapte om samen met vrienden onder de naam Rolf zijn eigen verhuuren chauffeurs bedrijf op te richten. Nee, het was niet zijn eigen naam. Hij koos voor deze naam omdat die kort is en meer westers dan Russisch klinkt.

Een van de eerste klanten van Rolf was Mitsubishi. Toen Petrov hoorde dat de Japanse autofabrikant niet tevreden was over zijn dealer in Moskou, stelde hij voor de verkoop over te nemen. “Ik wist niet waarom Mitsubishi toen voor ons koos, dus een paar jaar later heb ik het gevraagd.” Het antwoord van de Japanners: “Omdat alle andere partijen probeerden ons te leren hoe we in Rusland auto’s moesten verkopen. Jij was de enige die bereid was onderzoek te doen, die vragen stelde, luisterde en graag kennis vergaarde.”

UITBREIDING

Het begon met één dealervestiging, maar al snel vond uitbreiding plaats, ook al was Mitsubishi redelijk onbekend in Rusland in het begin van de jaren 90. “BMW was al erg actief, Mercedes-Benz was zelfs nummer één in Rusland. Ik vroeg me af of mensen wel op Mitsubishi’s zaten te wachten.” Het bleek dat Petrov zich geen zorgen hoefde te maken. “Iemand zei me dat de Pajero voor ons land een heel geschikte auto was. Hij dacht dat het een verkoopsucces kon worden. En de man kreeg gelijk, want al in het eerste jaar verkochten we er een behoorlijk aantal van.” In de beginjaren werden de auto’s geleverd via Oostenrijk of Finland. Petrov kan zich een van zijn eerste klanten nog uitstekend herinneren. “Het was de dochter van voormalig Sovjetleider Michail Gorbatsjov. Ze kocht een Pajero en betaalde contant. Dat was erg prettig.”

In 1998, toen Rolf zijn auto’s nog altijd in het buitenland inkocht, sloot Petrov een lucratieve deal met Mitsubishi Motors om de importeur van het merk te worden in Rusland. Omdat de verhoudingen tussen Mitsubishi Motors en moederbedrijf Mitsubishi Corporation complex waren, werd de deal gesloten in Amsterdam op een wel héél afgeschermde plek: een toilet! Na de eeuwwisseling maakte Petrov gebruik van de goede relatie tussen Mitsubishi en Hyundai. Hij begon met de verkoop van de modellen van het Koreaanse merk. De deal was een kans die hij simpelweg niet kon weerstaan. Nadat hij de samenwerking met Hyundai tot stand had gebracht, richtte hij zijn pijlen op premiummerken als Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz en Porsche. Rolf heeft nu 62 showrooms in Moskou en Sint-Petersburg en verkoopt circa 5 procent van alle nieuwe auto’s in Rusland.

GEEN RUSSISCH MERK

Het valt in het portfolio van Rolf op dat er geen enkel Russisch merk wordt verkocht. Dat blijkt een goede reden te hebben. “Ik had geen vertrouwen in die fabrikanten. Ik wist hoe AvtoVAZ Lada’s in elkaar zette.” De auto’s waren te duur en de bouwkwaliteit was bedroevend, bovendien bracht zakendoen met een Russisch bedrijf nog andere problemen met zich mee. “Om de leveringsketen op te zetten of onderdelen te kopen, moet je smeergeld betalen. Een typisch Russische manier van zakendoen.” Petrov staat erom bekend dat hij die ‘typisch Russische manier van zakendoen’ liever vermijdt. Hij behandelt zijn personeel goed en zorgt voor een ongekende transparantie in de financiën van het bedrijf. “Het is zaak om met de juiste mensen te werken”, benadrukt Petrov. “We huurden verkopers in die van het merk Mitsubishi hielden en dat droeg bij aan het succes.” Mensen die voor Sovjet-overheidsdiensten hadden gewerkt, kwamen er bij hem niet in.

In de showrooms van Rolf moest de sfeer anders zijn dan indertijd in Rusland. “We streefden ernaar om een sfeer te creëren zoals in een hippe club. We reisden naar Oostenrijk, Finland en Noorwegen om te kijken hoe het er daar aan toeging en brachten dat over naar Rusland.” Dat ging niet zonder slag of stoot. “Het grootste probleem was dat Russen weigerden om het zo aan te pakken en het was mijn taak om die mensen over de streep te trekken. ‘Als het werkt in Noorwegen, in Europa, in de VS, waarom zou het dan hier niet werken?’, zei ik dan.” Dat hij zijn personeel een goed salaris betaalde, hielp mee. Daar staat tegenover dat hij behoorlijk hoge eisen stelde. “We wilden gretige mede werkers, die graag de strijd aangingen, die koplopers wilden zijn en bereid waren om te vechten. Zulke mensen namen we aan.”

OPENHEID

In 2008 nam Mitsubishi een meerderheidsbelang in het bedrijf dat de import voor zijn rekening nam. Petrov bleef een van de aandeelhouders, maar het stelde hem in staat om zich te richten op wat hij noemt de eenvoudigere verkoopactiviteiten en de uitbreiding van het netwerk. “We besloten ons te richten op verkoop. Destijds waren we de nummer vier of vijf in de Russische autodealerwereld, maar in twee à drie jaar tijd waren we de nummer één”, vertelt hij. “Het is overigens heel gemakkelijk om in Rusland te concurreren met Russen. Je moet een sfeer creëren waarbij er continu naar wordt gestreefd om verbeteringen door te voeren. Om dat te bewerkstelligen legde ik een paar kernwaarden vast, zoals leiderschap. Maar de belangrijkste was openheid, transparantie. Die openheid had ook betrekking op de financiën, een stap die als heel ongebruikelijk werd gezien.”

Ook was het heel ongebruikelijk om met een buitenlandse bank in gesprek te gaan over een deal in plaats van een Russische. “Ik geloofde niet in de toekomst van de Russische banken, had er geen vertrouwen in, dus deed ik er geen zaken mee. Bovendien was lenen van een buitenlandse bank veel goedkoper.”

Petrov bracht dan wel een revolutie teweeg in de autoverkoop, zijn politieke ambities pakten minder goed uit. In 2007 werd hij gekozen tot lid van de Doema, het lagerhuis van de Russische Federatie, zodat hij zich een tijdje niet meer bezighield met auto’s. “Ik zag dat de dingen indertijd de verkeerde kant op gingen”, zo vertelt hij. “Ik dacht de leden van het parlement te kunnen helpen om dingen te veranderen en te verbeteren, maar ik kreeg het niet voor elkaar. Het blijft Rusland, hè. Het is nog nooit gelukt in de geschiedenis.”

In 2016 investeerde Rolf in een andere dealergroep, Pelican, waardoor het er vier vestigingen bij kreeg en tevens de merken BMW en Nissan kon toevoegen aan het groeiende merkportfolio. Volgens Petrov verdrievoudigde de winst van Pelican en tegelijk verbeterde de klanttevredenheid. “Het liet zien dat we ook andere bedrijven succesvoller konden maken. En het was geen slechte onderneming. Het ging om een middelgroot Russisch bedrijf dat al redelijk succesvol was.”

ENORME UITDAGING

Op dit moment, nu Rolf eigendom is van de Petrov-familie, heeft het bedrijf adviseurs aangesteld om te kijken naar verkoopmogelijkheden. Sergey Petrov wil ergens anders het verschil gaan maken en gaat een enorme uitdaging aan. “We hebben het al eens gedaan en willen het nog een keer doen”, zegt hij. “Misschien niet alleen in Rusland, maar nu ook in het buitenland. Dat is beter, omdat ik niet op één paard wil wedden en niet alles in Rusland wil houden. Ik kijk naar manieren om onze bedrijfsactiviteiten uit te breiden en wellicht ook een deel van Europa te bedienen.”

Ook wil Petrov bewijzen dat een bedrijf succesvol kan worden als het enthousiaste mensen inhuurt, winnaars die zich beter kunnen aanpassen aan de situatie. “Dat is geen gemakkelijke opdracht, want de Europese bedrijven opereren op een hoger niveau”, zo stelt hij. Petrov wil geen namen noemen van bedrijven die zijn interesse hebben, maar volgens hem is de waarde van Europese autobedrijven nu laag. Veel zouden zijn investeringen en knowhow goed kunnen gebruiken. “Ik zoek iets om mezelf bezig te houden. We bevinden ons nog in de voorbereidende fase en ik wil niemand bang maken. Elk bedrijf waarvan het potentieel niet volledig wordt benut en bijvoorbeeld een winstmarge van minder dan 3 procent heeft, is een interessante optie, want ik weet dat die marge verhoogd kan worden naar minimaal 3,5 procent”, aldus Petrov. “Natuurlijk zou ik liefst van tevoren zien hoe een bedrijf wordt gerund, maar het is een nog grotere uitdaging om een situatie te verbeteren die niet eenvoudig is. Ik zoek niet naar een snelle manier om succes te boeken.”

OUDEREN

Petrov zegt dat de totstandkoming van een mogelijke nieuwe deal afhankelijk is van de verkoop van Rolf en hij sluit een joint venture tussen Rolf en een westerse dealer groep ook niet uit. Hij is duidelijk over de kansen die er liggen en de manier waarop hij het zou aanpakken. “Ik zou me richten op de medewerkers. Veel autobedrijven in Europa worden gerund door ouderen, mensen die er al twintig tot dertig jaar werken. Ze zijn niet zo competitief meer en voelen niet de behoefte om verbeteringen door te voeren. Ze kunnen wel duizend excuses bedenken waarom ze dat niet doen.” Anders gezegd: “Ze hebben de optimale manier waarop een onderneming geleid moet worden niet voor ogen.”

Petrov, die zelf ook bijna dertig jaar druk is met de verkoop van auto’s, wil zich verder aanpassen aan de veranderende behoeften van klanten. Hij wil ze een nieuwe ervaring geven, of dat nu digitaal is of door een upgrade van de traditionele showroom. “Misschien willen ze juist een bezoek brengen aan de showroom, omdat het online proces te saai is.”

GEEN BESTE REPUTATIE

De klant is een sociaal wezen, legt hij uit. “We zullen onze klanten permanent volgen en kijken wat hun wensen en interesses zijn. Natuurlijk moet je met ze praten; je moet ze zien, hun vertrouwen winnen. Het is geen goed idee om simpelweg Russische knowhow toe te passen. Maar wat we wel in kunnen brengen, is de passie, de mensen, hun vastberadenheid om zo goed mogelijk in te spelen op de wensen van de klanten. Zulke impulsen kunnen ze in het Westen goed gebruiken.”

Petrov weet als geen ander dat de reputatie van Russische zakenmensen hier nog steeds niet al te best is. “Ik ben bang dat dit een serieus probleem voor mij kan worden. Als ik een bedrijf binnenloop en vertel hoe het in mijn ogen beter zou kunnen, hoe groot is dan de kans dat ik word uitgelachen? Wie is in vredesnaam die Russische kerel die ons wel eventjes komt vertellen hoe het moet?”

Hij heeft al een strategie bedacht. “Ik moet eerst uitleggen wat ik voor ogen heb: een belangrijke stap vooruit voor de Europese markt. Daarom moet het in twee fasen gebeuren: eerst moeten mensen meer te weten komen over mijn plan, dan moet het specifiek worden afgestemd op het bedrijf. Ik heb wel wat hulp nodig om uit te leggen dat niet alle Russen hetzelfde zijn.”

We zijn benieuwd naar zijn eerste stappen. Welke veranderingen kan Petrov teweegbrengen bij westerse dealerholdings? Zijn invloed kan over niet al te lange tijd best eens zichtbaar worden bij merkdealers in jouw buurt. De Russische revolutie staat op het punt van beginnen!