Hoe Mazda begin jaren 90 worstelde met Europese premiummarkt en Xedos als merk zag mislukken
Eerst merk, later modelserie
De Xedos 6 is een dappere poging van Mazda om een Europees premiummerk in het leven te roepen. Maar zoals zo vaak in het leven blijkt succes vooral een kwestie van timing.
We danken Xedos aan Mazda’s ambities om de achterstand op Nissan en Toyota in te lopen en het derde grote Japanse autoconcern te worden. In de late jaren 80 begint het kleine Mazda aan een groeispurt die meer weg heeft van een anabolenkuur. Naast Mazda lanceert het concern drie compleet nieuwe merken. Autozam richt zich op kleine modellen, Eunos en Efini zijn luxemerken die boven Mazda worden gepositioneerd. Het is natuurlijk geen doen om voor al die merken nieuwe auto’s te ontwikkelen, dus de modellengamma’s zijn een slimme mix van variaties op bestaande Mazda’s en unieke modellen. De MX-5 is in zijn thuisland bijvoorbeeld alleen verkrijgbaar als Eunos. Buiten Japan dragen de meeste van die modellen gewoon een Mazda-logo. Zo leren wij de Autozam Revue kennen als Mazda 121 (bolhoed) en de Eunos 100 als Mazda 323F (klapkoplampen).
Xedos 6 is een aangepaste Eunos 500
Toch zien de Japanners ook in Europa ruimte voor een merk boven Mazda. In juni 1992 verschijnt de Xedos 6, de Japanse Eunos 500 die is aangepast aan de Europese eisen. De basis voor de Xedos 6 is de Mazda 626, maar de koets is veel moderner. Ook technisch loopt de Xedos voorop, met een zijdezacht lopende tweeliter V6 en standaard veiligheidsvoorzieningen zoals ABS en een bestuurdersairbag. De knappe Xedos lijkt alles aan boord te hebben voor een glansrijke carrière. Maar begin 1993 gaat het verschrikkelijk mis. De Xedos 6 staat koud in de showroom wanneer de Europese autoverkopen als een kaartenhuis in elkaar storten. Analisten voorspellen een terugval van bijna anderhalf miljoen auto’s over heel 1993. Terwijl de Europese autobouwers redden wat er te redden valt, staat Mazda met het totaal onbekende Xedos voor een onmogelijke opgave. Wie überhaupt nog een dure auto koopt, kiest voor een vertrouwd merk. De Xedos 6 is stevig aan de prijs – voor hetzelfde geld koop je een BMW 320i of een Mercedes 190 2.0. Ondanks spectaculaire reclamecampagnes komt Xedos niet van de grond. Al na een paar maanden neemt Mazda de wagen op in zijn eigen modellenprogramma, in de hoop dat hij als Mazda Xedos 6 meer vertrouwen wekt. Hetzelfde lot wacht de grotere Xedos 9. Maar het project strandt. Na slechts 72.101 exemplaren is het Xedos 6-avontuur in september 1999 voorbij. In 2001 verdwijnt ook de Xedos 9 en daarmee de naam Xedos.
Mazda Xedos 6
Mazda Xedos 9
Mazda’s ambitieuze groeiplannen lopen op niets uit. De perfect storm van de stilvallende Japanse economie, een wereldwijde recessie en de stijgende koers van de yen brengen het concern aan de rand van de afgrond. Ford schiet te hulp en grijpt hard in. Alle nieuwe merken worden geschrapt en in 1998 is Mazda weer helemaal terug bij af.
