Badge engineering bij auto’s bestaat al meer dan 100 jaar

Al in 1902 kwam het voor, dezelfde auto's met andere naam

26 december 2022 om 10:02

Soms zijn de verschillen niet meer dan een naamplaatje, een enkele keer is er iets meer fantasie gebruikt, maar auto’s die om wat voor reden dan ook onder verschillende merknamen verkocht worden, het is bepaald niet iets van de laatste tijd. Badge engineering heet dat.

In een zeer recent verleden de Opel Ampera en de Chevrolet Volt, de Volkswagen Up, de Seat Mii en de Skoda Citigo, de Citroën C1, de Toyota Aygo en de Peugeot 108 of wat te denken van de Alfa Romeo Tonale en de Dodge Hornet? Of de Renault Captur en de Mitsubishi ASX ... Allemaal zijn het setjes auto’s die op een paar details na exact hetzelfde zijn. Eén van die afwijkende details is het logo en het typeplaatje, deze zijn dusdanig anders dat je als argeloze consument de indruk zou moeten krijgen dat je hier met iets origineels te maken hebt. De grote drijfveer achter deze (schijn)constructies is kostenbesparing. Maar ook kan met een andere naam een ander publiek bereikt worden. Nieuw is dat allemaal niet. We hebben het hier over badge engineering, zoals het verkopen van hetzelfde model met verschillende naambadges heet.

Al in 1902 worden de auto’s van het Franse Clément-Brayard die in het Verenigd Koninkrijk geïmporteerd worden door de Charles Chetwynd-Talbot - de twintigste graaf van Shrewsbury - op het Britse eiland verkocht onder de naam Clément-Talbot. Maar goed, het betreft hier nog afwijkende merknamen voor verschillende markten.

In 1917: Texan en Elcan

Anders is het in 1917 wanneer in Amerika het publiek op straat auto’s tegen kan komen met hetzelfde uiterlijk doch met een andere merknaam op de grille: het Texaanse automerk Texan start namelijk vanaf dat jaar met de inkoop van zijn carrosserieën bij concurrent (of collega autofabrikant) Elcar uit Elkhart, Indiana, om die voor zijn eigen auto’s te gebruiken. Weliswaar gebruikte Texan eigen chassis’ en techniek, maar het koetswerk – toch datgene wat het publiek van de auto ziet – is gelijk aan de Elcars. Honderd procent badge engineering is het dus nog net niet.

Eén op één, Ajax en Nash

Exact dezelfde techniek zien we tien jaar later wel bij Ajax en Nash. Op zoek naar uitbreidingsmogelijkheden kaapt autofabrikant Charles W. Nash in 1924 op een veiling het fabriekscomplex van de failliete Mitchell Motors Company in Racine, Wisconsin, weg voor de neus van de eveneens geïnteresseerde Hupp Motor Car Corpporation uit Detroit. Nash laat er geen gras over groeien en in 1925 lopen in de voormalige Mitchell-fabriek auto’s van het nieuw merk Ajax van de band. Het enige Ajax-model is de Six, een vijfpersoons auto die net iets compacter en goedkoper is dan de modellen van Nash. In het eerste jaar worden er 27.300 exemplaren van de Ajax Six verkocht. Naar de mening van Charles W. Nash is dat niet genoeg. Blijkbaar zegt de nieuwe naam Ajax het publiek niet genoeg. Om de verkoopcijfers op te krikken wordt hij daarom vanaf 1926 ook verkocht als Nash Light Six, en met effect: er worden er dat jaar 38.622 verkocht. Het is het eerste bewijs dat badge-engineering kan werken.

Nash is bepaald niet de laatste zijn om dat te bewijzen. De Engelse auto-industrie weet er welhaast een traditie van te maken, maar ook Volkswagen heeft er ook veel aan te danken met de van de Audi 50 afgeleide Polo en de aan de Audi 80 verwante Passat.