Weblog Bas - Merkgezicht

De Volvo is een Chinese kloon in een gekunsteld Volvojasje, al rijdt hij goed. Over de Renault evenmin ernstige klachten. Een rampzalig ontwerp is het niet, het dashboard is mooi, Google snapt alles en de auto rijdt stukken zuiniger dan dat schrale Volvootje. De Mini; heerlijke, comfortabele auto eigenlijk, retesnel ook met 313 pk. IN EEN MINI, JA. Alleen maar goed nieuws, op papier.

Is het erg dat merken internationaler, stijlen algemener, klein bedoelde auto’s groter worden? Het is onvermijdelijk. Maar wanneer loopt een merk tegen zijn identiteitsgrens aan?

Simpelste antwoord, dooddoener van jewelste: Dat bepaalt de klant. Als die een EX30 slikt, en dat doet hij, kunnen merkfanaten hoog en laag springen, de markt heeft gelijk. En misschien brengt juist het afschudden van oude veren wel een nieuwe lente. Maar volgens mijn onderbuikgevoel moet de klant zich toch met een verantwoord minimum aan merktypische stijlkenmerken kunnen identificeren. Dus is het onverstandig je hele genenbank aan de straat te zetten. Je verliest wat mensen in je zoeken, eigenheid.

Ik vind mijn BMW i3 een prachtig voorbeeld van hoe evolutie en traditie kunnen samengaan. Het ontwerp lijkt op de dubbele nieren na in niets op de BMW’s die je kende. Maar de BMW-veteraan weet na honderd meter rijden wat hij in de kuip heeft. Het autootje stuurt als een 3-serie E30, strak en ongelooflijk precies. De stuurpositie? Helemaal BMW. Als je wilt weten hoe je de karakterloosheid van EV’s kunt aanpakken, moet je mijn auto bestuderen. Er is voor nieuwkomers wel één probleem; voor zo’n identiteit is een verleden nodig dat BYD en Nio nog niet hebben.

Anderzijds kan je geschiedenis ook een obstakel zijn. Hoe zou Volvo zichzelf moeten terugvinden? Welk Volvo dan? Het is moeilijk. Mode-SUV's hebben het klassieke Volvo-beeld vertroebeld, maar wat wij nu als typisch Volvo zien is evenmin het hele verhaal. Aan de door liefhebbers geïdealiseerde vierkante stations ging een andere Volvo-esthetica vooraf; die van de Amazons en de bolronde Katteruggen. Maar wat als de EX een mooie kleine baksteen was geworden in de stijl van een 850, compact maar ongewoon royaal vanbinnen? Dan had de huidige EX-rijder hem ook gewild, want die besliste op prijs. Hoera, prestigemerk voor weinig! Alleen had je hem met een karaktervol ontwerp misschien toch langer vastgehouden. Je had hem iets gegeven waar hij van had kunnen leren houden. Misschien creëer je dan merkentrouw. Nu gaat hij bij gebrek aan identificatiemogelijkheden brandsurfen. Nu een Volvo, volgende keer een Renault, gewoon het beste bod, wat maakt het uit.

Voor de Countryman geldt dat ook. Er is weinig mis met die auto. Er zijn geen bindende bezwaren tegen grotere Mini’s, zwaar zijn EV’s toch allemaal, dus wat kan er verloren zijn? Niets. En toch alles. Zo’n kast wordt een SUV als zovele. Je Go Kart Feeling ben je kwijt, het rijgevoel zoals Mini het zelf omschrijft; flitsend en licht, met de auto als een tweede huid om je heen. Die sensatie kocht je verder nergens. Nu vind je hem tenminste in de Countryman niet meer terug, dus de gewone Mini moet op dit punt wel vol in de roos zijn, anders is de kern van hun merk-dna verdwenen en komt ook Mini op het hellende vlak van de geleidelijke identiteitsvervaging.

Die bedreigt nu vrij veel oude merken. En die karakterzelfmoord zal de Chinezen meer momentum geven, want dan hoeven ze niet meer op te boksen tegen eigenschappen die ze zelf niet hebben. Zie Volvo. Je merkgezicht is zoveel meer dan een logo met een schuine streep erdoor. Op de lange termijn win je niets met auto’s die iedereen had kunnen bouwen. Identiteit is key business.