Waarom merken verdwijnen

Merken verdwijnen nooit zomaar. De doodsoorzaken variëren van geldgebrek, mismanagement, conjunctuur en imagoschade tot domme pech. Vaak grijpen ze noodlottig in elkaar. Kopschuwe investeerders en een slechte markt kunnen de mooiste plannen van de wereld nekken, visieloosheid kan industriële reuzen vellen, het publiek moet je als nieuwkomer maar net willen geloven. Als je om de verkeerde reden niet voor vol wordt aangezien, heb je een zware dobber aan het lot. Zie Lexus. Dat had gelukkig de VS, maar met alleen een Europese afzetmarkt was het voorbij geweest; fantastisch merk, geen prestige.

Hoe het ook zij, de ondergang van Saab, Simca, Rover of Fisker – in doodsstrijd, maar ik heb weinig hoop – is altijd een gecompliceerd verhaal dat je niet even in een blog perst. Maar hoe de analyse ook uitvalt, op een kwade dag waren ze niet competitief meer. Alle Saabs waren verouderd. Wat moest je met een Rover 75 die mooi maar second best was? Fisker? Ligt al te lang stil en Tesla bleek doortastender. TVR? Het was schitterende rotzooi. De overige kleine drama's – Wiesmann, Gumpert? Ach, het aanbod in de sector snel en lekker is te groot. Een 911 is wel zo safe en ook best sexy.

Who's next? Lancia, Fiat, Alfa, Seat, PSA? Zeker is dat de slachting zal aanhouden. Extrapolaties lopen stuk op de hoeveelheid variabelen. Zelfs Lancia kan uit het dal klimmen om redenen die we nu nog niet kennen. En van VW kan over tien jaar niets meer over zijn om redenen die we nu niet willen geloven. Zelf denk ik dat alle merken en concerns met overvolle, kannibalistische portfolio's en/of achterstanden op het gebied van nieuwe aandrijflijnen in de gevarenzone kunnen komen. Daar moet het roer zo hard om dat het schip kantelt.

Ten eerste voel ik dat de brandstofmotor een gelopen race is. Ten tweede zie ik in het overaanbod op de markt een groot en onderschat probleem. Ik tel tegen de vijftig merken op de Nederlandse markt, met showrooms vol modellen die elkaar qua alles te dicht op de huid zitten. Nog gekker wordt het als het onderhuids dezelfde auto's zijn, denk aan de Volkswagen-groep. Dat is een onhoudbare toestand. De dure jongens krijgen er een probleem bij. De vlucht naar kleinere en goedkopere auto's – met, geef ik toe, de crisiswind in de rug – is naar mijn overtuiging mede het gevolg van een enorme statusmoeheid die vanuit Europa op termijn zal overslaan naar de huidige wingewesten.

Het belevingsmedicijn raakt uitgewerkt, de visie op vervoer versimpelt. Ik gok dat de consument van de toekomst auto's koopt zoals hij laptops of een touchpad aanschaft. Het is Apple of iets anders, en dat betekent eigenlijk: een van de twee. Voor de koopmotieven die hem dan zullen bewegen, zijn geen vijfhonderd modellen nodig, die zijn heel overzichtelijk. Klein of iets groter; hybride of elektrisch; al naar gelang voor iets meer of iets minder. En het genot dan?, vraagt u. Genot is dat je zonder oponthoud komt waar je zijn moet. Dat is al moeilijk genoeg en in de metropolen waar het grote geld stroomt wordt het nog veel moeilijker. Dan maar een i3, zucht de M6-belegger in de City.