Soort zoekt soort

Kortom: opiniepeiling. Het Duitse consultancybureau Progenium ondervroeg ruim 2.000 Duitsers over het imago van automerken en dit waren de uitkomsten. Ze verbazen niemand. Clichés blijven clichés, vooroordelen onuitroeibaar. Van de nuance mogen ze niet waar zijn, maar ze kloppen te vaak.

Onderweg kijk ik graag of mensen bij hun auto's passen. Meestal matcht het aardig. Het gebeurt zelden dat je denkt: "Wat doe jij in een Opel? Daar heb jij helemaal geen kop voor." Eerder dit jaar passeerde ik op weg naar Raamsdonksveer vier Mercedes-mannen in een S-klasse en verdomd; stuk voor stuk Benz-types volgens het boekje. Het waren kerels uit één stuk die je niet in gelikte BMW's aantreft, eerder goed boerende tuinders en aannemers dan advocaten of IT-specialisten. Gestampte klei en dikke klokken. De Volvorijder-oude-stijl in mij is trouwens ook vrij makkelijk te framen.

Als we dat toch al wisten, had dit onderzoek achterwege kunnen blijven; soort zoekt soort. Toch kaart Progenium een pijnlijk thema aan. Fabrikanten denken nu eenmaal dat een negatief imago in de weg kan zitten. Ze investeren miljarden in de bestrijding van vooroordelen die nieuwe doelgroepen kunnen tegenhouden. Mercedes en Opel gaan elk aan hun kant van het spectrum tot het gaatje om de beeldvorming bij te stellen en hun goedburgerlijke stigma's te doorbreken. Zie hun commercials: oversekste stellen in een A-klasse, Opels vol getatoëeerde jongeren.

En, heeft het gewerkt? Het boeiende is dat het antwoord ja en nee is. Wat consumenten in een merk aantrekt is vaak toch de reputatie die de fabrikant wanhopig weg probeert te moffelen. De kopers van een trendy A-klasse willen diep in hun hart heel graag bij die exclusieve club van dikke, serieuze Mercedesrijders horen. Het design verschaft het alibi om eindelijk te doen wat ze begeerden maar niet durfden. Bij Opel gaat het op een andere manier net zo. De imagoboost werkt alleen voor de bestaande klantenkring. Van de man die een Grandland X aanschaft straalt nog steeds af dat hij het traject naar de Hoge Instap aflegde via een Kadett, Astra, Vectra en Zafira. Dankzij die 18 inch-velgen en matzwarte wielkasten kan hij met goed fatsoen zijn huismerk trouw blijven zonder te worden uitgelachen door zijn kinderen. Als echte Opel-rijder heeft hij niks van een showman, hij probeert alleen maar keurig bij de tijd te blijven - en Rüsselsheim bedient hem op zijn wenken. Geen hipster zal zijn auto een seconde overwegen.

Dus wat je ook aan je profiel probeert te doen, voor de grote massa blijf je wie je bent en dat is maar goed ook; je omzet haal je uit je reputatie. Ergo: een negatief imago kan het zout in de pap zijn. De arrogante sfeer die Porsche en Ferrari aankleeft verhoogt hun exclusiviteit en daarmee hun aantrekkingskracht. Imago zegt dan ook niets over je omzetcijfers. Mercedes boert als een dolle, dat brave, ecologisch correcte Toyota evenzeer.

De baas van Progenium zegt: "Veel van onze uitkomsten zijn voorspelbaar en in overeenstemming met de positionering van de merken. Tegelijkertijd onthult de enquête ook de zwakke plekken van enkele merken." Zelfbeeld en publieke opinie, constateert hij, zijn juist bij premiumfabrikanten met elkaar in tegenspraak. Bij Opel trouwens ook, maar vooruit. En misschien is dat precies wat ze goed doen; zich net iets anders voordoen dan ze zijn om Jan Publiek zonder gewetensnood in de verboden vrucht te laten happen.