Zoals ik in een vorige webartikel besprak kennen sommige zaken een grillig en onvoorspelbaar karakter. Zo ook de verkoop van auto's. De keuze voor de aanschaf van een auto is van zoveel factoren afhankelijk, dat bijna niet te voorspellen is welke auto het gaat halen. Om het risico van falen zo klein mogelijk te maken doen autofabrikanten alsof ze conservatief zijn. Ze investeren miljarden in modellen die dicht bij het vorige model liggen. Dat lijkt veilig, maar is dat het wel?
We schrijven de jaren 1993. Nicolas Hayek de CEO van Swatch bedenkt een mobiliteitsconcept dat net als de klokjes van het bedrijf, goed, betaalbaar en hip zou worden. In eerste instantie werkt hij samen met Volkswagen aan de stadsauto met verwisselbare kunststof panelen. Om voor mij onbekende redenen stapt VW uit het project en DaimlerChrysler in. Hayek kan de stijgende ontwikkelkosten niet verder dragen en DC weigert de auto van elektromotoren te voorzien. Hayek verkoopt zijn aandelen in het project en SMART is geboren.
De ontwikkeling van een geheel nieuwe auto duurt ongeveer 10 jaar en kost enorme hoeveelheden geld. Denk hierbij in de orde van grootte van 2 miljard euro. Als de auto dan op de markt komt, dan kun je maar beter zorgen dat het zijn geld maximaal opbrengt. Zoals we weten van introducties van nieuwe modellen auto's is de verkoop altijd in het eerste jaar het hoogst. Daarna dalen ze gestaag met de introductie van nieuwe modellen van concurrenten. Na drie jaar is het tijd voor een face-lift en weer drie jaar later staat de opvolger klaar. Op basis van deze in het verleden behaalde resultaten is ook de SMART ontworpen en op de markt gezet. De auto moest in zijn eerste jaar maximaal verkopen.
Dat deed hij natuurlijk niet.
Het is een hele prestatie dat de teller aan het einde van het eerste productiejaar 1998/99 al op enkele 10.000'en SMARTs stond. Maar het ontwerp en de fabriek waren gebouwd op zeker 100.000 stuks per jaar. Pas in 2003 verkocht Smart 124.000 stuks.
Als iets tè nieuw is, koopt men het niet, zou je dus kunnen concluderen. Een auto die zo vernieuwend is als de SMART zal dus in eerste instantie nooit maximale populariteit kennen. Dus hoor ik u denken: bouw dan geen supervernieuwende auto's!
Ook niet! De (oude) MINI en de Citroën DS waren (en zijn) een enorm succes. Beide auto's waren misschien wel vernieuwender dan een elektrische SMART was geweest. In ieder geval hebben ze de kracht gehad het gehele speelveld om te gooien. Citroën introduceerde met de DS de zelfdragende carrosserie zoals deze nu in 95% van alle auto's zit. MINI introduceerde de dwars voorin geplaatste motor i.c.m. voorwielaandrijving, die nu in 85% van de auto's zit. Als je op het moment van introductie van de DS nog een van de honderden carrosserie-bouwers was, waren je dagen geteld. Dat is de kracht van vernieuwing. Vraag maar aan de Japanse autoindustrie hoe ze ineens 'in business' was toen de olieprijzen de pan uit rezen.
SMART had in één klap alle stadsauto's ouderwets kunnen maken. Een elektrische SMART was bij een kleine, maar hippe groep mensen (u en ik) zeker aangeslagen. De verkoop was gedurende de tijd waarschijnlijk steeds gestegen omdat de auto nog geen concurrenten had. En langzaam, nèt voor de Prius, had het een enorm succes geworden. Nu zitten we met een slap aftreksel van het originele concept. Ze komen straks eindelijk met een elektrische variant. Nou. Klasse.
Als je al je geld op één paard zet dat altijd wint en er komt ineens een sneller paard. Dan ben je dus al je geld kwijt. Je kunt dus beter een beetje geld zetten op een aantal paarden met een onbekende toekomst. DaimlerChrysler had de teugels in handen, maar hield ze te strak. Ik stap morgen weer in mijn Japanse Honda, ok?
