Merk zijn heeft geen zin meer

De juiste vraag is wat daarvan over is. Renault heeft een uitstekende ontwerpchef die het gamma weer smoel heeft gegeven, maar ziet iemand – de Alpine uitgezonderd - de familieband met de iconische Renaults van vroeger? Alle Alfa’s rijden in gelikte jasjes een gelopen race met de techniek van gisteren en Fiat heeft zich gespecialiseerd in Fiat 500-derivaten. De modellenlijn bestaat uit gekunstelde variaties op de neus van één briljante, tot de laatste druppel uitgeperste klapper. De 124 is een verbouwde Mazda met een Mazda-dash, een charmante tragedie.

Getoetst op innovatiekracht is Fiat een sterfhuis. Renault allesbehalve, maar puur dankzij Laurens van den Acker – die van Mazda ook naar Audi had kunnen switchen, en er daar ongetwijfeld net zo’n succes van had gemaakt. Ook een nieuwe Renault is allang niet meer het herkenbare product van zijn geschiedenis, maar het gebenedijde geesteskind van een begenadigde designer. Begin in godsnaam niet meer over merktradities. Ze zijn een marketingfantoom geworden. Het sprookje van het onverwisselbare dna is uit.

De realiteit is dat nog maar weinig merken over levensvatbaar genetisch materiaal beschikken. Porsche heeft de 911 nog, en alleen die. Geen ander merk dan Mercedes bouwt in zijn soort zoiets volmaakts als de S-klasse. Voor beide auto’s slaat het laatste uur. In het EV-tijdperk zijn hun technologische verdiensten waardeloos geworden. Dat geldt ook voor al het andere waarmee merken zich vroeger konden onderscheiden. De hydropneumatiek van Citroën, de vijfcilinders van Volvo, de achterwielaandrijving van BMW – ze vallen een voor een. We zien iedereen bij dezelfde toeleveranciers uit dezelfde hightech-vijver vissen. Identiteit is nu al voor 99% verpakking, meer niet. Daarom kopen mensen die vroeger Ford reden net zo makkelijk een Kia.

Mergers zijn overigens van alle tijden. De geschiedenis van de auto is één grote merkenhandel. General Motors is het kind van bedrijvendokter Willy Durant, die begin vorige eeuw het ene na het andere merk zijn winkel binnenharkte. Zo ontstond het eerste merkenconglomeraat waarin grote GM-designchefs als Harley Earl en Bill Mitchell de ondankbare taak toeviel de signatuur van de afzonderlijke merken Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile, Opel en Pontiac te bewaken, een proces van pieken en dalen. Ford kocht en verkocht Jaguar, Land Rover en Volvo, nu van het Chinese Geely – en de merken staan nog, voor zolang het duurt. Soms zit het mee, soms zit het tegen. GM kocht Saab en wist het niet te redden. Nu hebben we het autowarenhuis VW, het nieuwe PSA-portfolio met Opel, Fiat-Chrysler en nog steeds GM met een paar merken minder.

What’s new? De Grote Ommezwaai die elk concern direct in zijn bestaan bedreigt. Allemaal staan ze voor onvoorstelbare investeringen in elektrificatie en zelfrijdende technologie. Iedereen heeft of krijgt het moeilijk. De defensieve synergie, een ander woord voor overlevingsdrang, greep al veel eerder om zich heen. Iedereen deelt platforms en motoren. Er rijden Nissans en Mercedessen met Renault-blokken, Opel werd in no time technisch helemaal Peugeot, je chique Bentley is een Audi of een Panamera. Auto’s hangen aan elkaar van ingekochte onderdelen en systemen. Zo dreigt het gevaar van totale eenvormigheid, dat  trouwens van alle tijden is. Het tijdschrift Fortune zette in 1986 vier kleine middenklassers van GM op de cover. Ze waren zo gefotografeerd dat ze voor het oog niet uit elkaar waren te houden. Maar nog steeds maken fabrikanten reclame alsof ze enig in hun soort zijn. Dat toneel is onhoudbaar. Of je het nou leuk vindt of niet; fusies zijn ditmaal het voorspel tot het definitieve eindspel van de soevereine zuilen. Een elektrische BMW of Alfa is toch alles kwijt wat die merken smoel gaf. Dat wordt een zielloos platform met twee nieren of Scudetto-grille. Als ik nu designer was, zou ik een coachbuilding-bedrijf beginnen. Kun je straks een echte Van den Acker of Van Hooijdonk laten bouwen op de drie chassismaten van de laatste autofabrikant op aarde. Ik voorzie een gouden toekomst voor dat uitgestorven ambacht. Een merk zijn heeft geen zin meer.

Overdrijf ik? Het proces is in volle gang. Fiat-Chrysler heeft een zeer goed motief voor nadere samenwerking met Renault. Wijlen Sergio Marchionne heeft niet echt vaart gezet achter de ontwikkeling van de elektrische aandrijflijnen die Renault wel heeft. Ford, evenmin trendsettend qua transitiesnelheid, stak 500 miljoen dollar in Rivian, de kleine bouwer van elektrische suvs. De technologische uitdagingen van morgen zullen gezworen concurrenten als Mercedes/ BMW en Volkswagen/ Ford in snel tempo nader tot elkaar brengen. Op de lange termijn zullen heel weinig merken overblijven. En als het zo ver is, zijn de millennials allang vergeten waar ze ooit voor stonden. Ook in dat opzicht niets nieuws onder de zon. Vraag twintigers op straat of ze merken als Marmon, Duesenberg, Hispano-Suiza en Isotta-Fraschini kennen, ooit grote namen in de industrie. Ze kijken je met grote ogen aan. Wablief?