Identiteit

Hoe komt het dat de merkentrouw verdwijnt? Misschien omdat er steeds minder is om loyaal aan te blijven? Merkbeleving heb je nog in een S-klasse, een 911 en in een BMW M3 van ongeacht welk bouwjaar. Voor de Japanner die ik vorig jaar in LA huurde geldt hetzelfde als voor de Corolla Verso die ik vanmorgen van mijn aardige garage meekreeg, evenals voor de diverse massaprodukten - Frans, Duits, Italiaans en Zweeds - die ik de afgelopen jaren ambtshalve bestuurde. Het rijdt van A naar B, het zit perfect, maakt niet teveel lawaai en dat is dat. Tegenwoordig zijn de meeste bread and butter-auto's zo. Niks op aan te merken, op één ding na: They could be any car, ondanks hun logo en hun met dure marketing breed uitgemeten design-dna.

Nu ik autoboulevards ontvolkt zie raken en de berichten lees over de uitdijende voorraden rijst de vraag of in crisistijd, naast heel veel andere brandende kwesties uiteraard, die uitwisselbaarheid niet een kardinaal punt van zorg zou moeten zijn. Door gezamenlijk motoren en modellen te ontwikkelen en met bijna identieke niche-modellen identieke gaten in de markt te vullen zie je merkprofielen stelselmatig eroderen. Dat je Toyota-dwerg er ook als Peugeot is en je Mitsubishi-suv als Citroën is een, al is badge engineering iets van alle tijden. Echt verontrustend vind ik dat de meeste auto's van vandaag in vrijwel elk segment dermate uitwisselbaar zijn geworden dat het steeds minder uitmaakt wat je koopt. Afgezien van het design respectievelijk marginale verschillen in verbruik, rijgedrag, ruimte, kwaliteit of prestaties is het om het even.

Als concurreren gaat betekenen dat je ongeveer hetzelfde doet als een ander, krijg je in de auto-industrie dezelfde tendens als bij politieke partijen en kranten, die hun kleur hebben opgeofferd aan het grijze midden. Het maakt niet uit of je NRC of Volkskrant leest: zelfde nieuws, zelfde standpunten. Kwaliteitskranten of niet, daarmee ondermijnen ze hun signatuur en dus hun marktpositie. Als het succes van de PVV of – aan de goede krant van de streep, en op kleinere schaal – het dagblad Trouw iets bewijst, is het dat de eigen signatuur je grootste kapitaal is. Dat is geen reden om het op een schreeuwen te zetten of je haar te blonderen, wel een reden eens echt na te denken over het thema unique selling points, en dan graag zonder uitsluitend naar de lijnvoering te kijken. Eigenheid is veel meer dan een grille en een logo. Ook veel meer dan kwaliteit, de grote gelijkmaker. Het gaat om karakter. Het boxergevoel, het veerbollengevoel, het Vierkante Zweedse Tank-gevoel. In Geneve zag ik een S60-concept staan met een kristallen middenconsole. Donder toch op met je bling, denk ik dan. Gelukkig heeft de ontwerper dat ook gedaan, dat is al iets.