Hoe leg je Opel uit?

Ik las over Opel. Daar is een groot marktoffensief ophanden. Baas Karl-Thomas Neumann wil volgend jaar weer zwarte cijfers schrijven. Daarvoor zal het gamma worden aangesterkt met suv-achtigen in de Meriva- en Zafira-lijn, die als Crossover Utility Vehicles een eigen genrenaam krijgen.

Maar voorlopig heeft het merk de handen vol aan de lancering van de nieuwe Astra, die de komende maanden in alle media de degens kruist met zijn aartsrivaal sinds jaar en dag, de Golf. De VW loopt in de verkoopstatistieken mijlen op de Astra voor en Opel brandt van ambitie om die kloof te dichten.

Ik ben zeer benieuwd naar de auto. Nog nieuwsgieriger stemt mij de vraag of hij op zijn intrinsieke kwaliteiten door de winter komt. Op zichzelf ben ik daar niet heel bang voor. Opel maakt uitstekende auto's die door een combinatie van factoren soms tweede viool spelen. Aan de Karl, de Adam, de Cascada en de Insignia 2.0 turbo bewaar ik goede tot zeer goede herinneringen. Ik had altijd wel iets te mekkeren over de partiële achterstand op de bekende punten – gewicht, design, ergonomie, motoren, bediening – maar het zegt iets dat de totaalindruk desondanks vaak klopte. Aan gewichtsreductie en motorenaanbod is intussen hard gewerkt.

Nu mijn punt. Stel dat de Astra even goed wordt als de Golf of hem op objectieve criteria zelfs overklast, zou hij het tot marktleider kunnen schoppen? Dat zie ik niet zo snel gebeuren. Al scoort hij op design, ruimte, veiligheid, uitrusting en prijs maximaal, dan zit nog altijd dat imago in de weg.

Waar zit 'm dat toch in? Je zou het kunnen aanduiden als een prestige-achterstand ten opzichte van de Golf, maar ik zou het liever het nèt niet-gevoel noemen dat mede samenhangt met het onvermogen de merkwaarden naar behoren uit te dragen. De Astra is simpelweg niet het karakter dat de Kadett ooit was. De premium-aspiraties die Opel de afgelopen tien jaar uitdroeg hebben dat merk naar mijn gevoel verkeerd in de markt gezet. Die strategische misser zet je niet of niet alleen recht met een innovatiepakket vol cadeautjes die de Golf (nog) niet heeft, zoals standaard boord-wifi of matrixlampen. Dan kies je voor de harde confrontatie met een tegenstander die in de communis opinio toch wel de maatstaf blijft. Opel zal op een slimme, aantrekkelijke manier duidelijk moeten maken waar het echt voor staat.

Met kwaliteit alleen win je de oorlog niet. De sleutel tot succes blijft goede marketing die recht doet aan de auto. Ik denk dat Opel die VW-obsessie los moet laten en qua verkooptechniek de weg moet inslaan die Renault nu met succes bewandelt; een opgewekt, pretentieloos verhaal. Geen grote woorden, laat hem maar stiekem tien keer beter zijn dan we dachten. Lekker Opeltje, dat is wat dit merk zijn klanten weer moet leren denken. Zoals Renault-designer Laurens van den Acker mij met een slimme glimlach toevertrouwde: "premium moet je eerst verdienen".