De dealers van morgen

Een BMW-symposium over retail, de autoverkoop van morgen. De plek: BMW Amsterdam, het vlaggenschip onder de BMW-dealers. De sprekers: een uitgever, een slimme jongen van het spijkerbroekenmerk G-Star, een retailspecialist van BMW, Rem Koolkaas en een Italiaanse collega van architectenbureau OMA. De hamvraag: hoe kunnen dealernetwerken het online-tijdperk overleven?

Sta mij toe hier enige gedachten over uit te spreken. Dat deden de gasten ook en een deel van hun gedachten kon ik volgen. Dat de showroom een belevingsruimte is, daar waren we het roerend over eens. Wie van auto's houdt en van de koop een feest wil maken, gaat ter kerke bij de dealer. Dat BMW werkt aan een Future Retail Vision die shoppen weer helemaal leuk moet maken snap ik. Online is weliswaar verduveld handig, maar zo onpersoonlijk. Alleen: waar zit die beleving in? In de koffiehoek, gratis wifi, de designmeubels, de bloedmooie receptioniste? Of net als vroeger in het watertanden bij de auto's?

Nee. Die had je thuis al door de configurator gehaald. Het is de sfeer, die wordt gedragen door het personeel. Het komt op de verkoper/ gastheer aan, niet op klinische strategieën met voorgeprogrammeerde belevingsmomenten. En daar vernam ik in Amsterdam gek genoeg niet zo veel over.

Op één ding zit de shopper niet te wachten: slechte verkopers, zielloze clichémannetjes. Verkoop is te vaak slecht theater. Daar spelen misvattingen over de representatie een belangrijke rol in. Veel merken etaleren een fossiele opvatting van deftigheid. Ik hoef geen verkoper in een krampachtig pak dat meer moet lijken dan het is, op confectieschoenen die een slechte imitatie zijn van handgemaakte Italianen. Die valt juist bij de premium-merken door de mand. Daar zien de klanten met hun oog voor detail het verschil, dat ze pijnlijk zou kunnen treffen. Ze zien hun aanspreekpartner keeping up appearances.

Ik wil ook geen onhandige klunzen die me als robots naar de mond praten. Ik wil van liefhebber tot liefhebber de marsroute naar mijn nieuwe BMW kunnen uitzetten. Mijn gids in autoland mag zich in trui en spijkerbroek, voor mijn part op gymschoenen aan me voorstellen. Maar hij moet instinct hebben voor wie ik ben en hij moet zorgen dat ik er nog meer zin in krijg dan toen ik binnenstapte. Als deze business ergens nood aan heeft, dan wel aan inspirerende ambassadeurs.

Ik kom ze gelukkig ook bij merkdealers tegen, maar de branche kan wat dat betreft een hoop van de youngtimerhandel opsteken. Daar kom je de ware zendelingen tegen, prettig informeel geklede ondernemers met hart voor de zaak. Hun koffie is meestal minder goed dan bij BMW Amsterdam en Koolhaas zou hel en verdoemenis uitspreken over hun nederige panden, maar ze staan voor hun producten en precies daarom kom je er zo graag over de vloer. Hun loodsen hebben de buurthuisfunctie die zo'n opgetuigd autopaleis niet snel zal krijgen. Dat model moet op de schop, hoezeer ik ook onder de indruk was van die prachtige BMW-tempel langs de Ring Amsterdam – en van de aardige mensen die er werkten, want daar gaat niets van af. Houd ze in ere en stel hun functie meer dan ooit centraal; zij zijn het bedrijfskapitaal.