Born to be wild

Ga nou gauw. Iedereen weet dat de echte Leon-rijder tussen de Tesla’s en Octavia’s op het parkeerterrein van McDonalds Zuidoost in de stromende regen snakkend naar een dubbele espresso zijn baas staat te vervloeken. Wachtend op een telefoontje dat niet komt en dromend van een Model 3, desnoods die met één motor. Hij weet precies wat de gedurfde weg is. Zijn slavendrijver van een chef de huid volschelden, met slaande deur ontslag nemen, afgetrapte Alfa kopen en de vrijheid tegemoet scheuren, born to be wild. Maar nee; de hypotheek, de kinderen, de veiligheid. De kloof tussen wensbeeld en werkelijkheid is afschrikwekkend.

Van hetzelfde laken is de hashtag van Peugeot, #unboringthefuture. Het jongste spotje van de 2008 laat zien wat PSA zich daarbij voorstelt. Een bloedmooie mevrouw – we taxeren haar op een BMW of een gerestaureerde Pagode - rijdt haar 2008 de nacht in en verlaat de saaie openbare weg voor een stoer zandpad in een donker woud, waar andere hipsters in een andere 2008 haar opwachten voor wat ongetwijfeld één groot survivalavontuur gaat worden. Dan zie je de keurige Hollandse 3008-mannen, keurig aangepast met 105 op de cruise en het privacyglas van de achterdeuren vol verduisterde kinderplakplaatjes, in gedachten naar hun volgende vergadering tuffen, niets dieper vrezend dan een toekomst die niet op vandaag lijkt. Ach, was ik door een carrièrespeling van het lot op mijn dertigste bij toeval in een leasewagen gerold, dan had ik er ook zo uitgezien. Maar kom even, get real met je fotomodellen in boomer-Kona’s, Niro’s en Qashqais. Die bestaan niet. Waarom doen die merken dan alsof?

Vroeger dacht ik: om jongeren in suv’s te lokken en hun boomerstigma van zich af te schudden. Het juiste antwoord is: om hun publiek te troosten. Je Corsa wordt toch een heel andere auto als je hem in de commercial hebt zien shinen met Jürgen Klopp aan het stuur, dat moet het achterliggende idee zijn. Helaas, zo werkt het niet. Mensen zien in clips voortdurend wat ze niet zijn, rebelse succesnummers die brutaal hun eigen spoor trekken. Dat frustreert alleen maar. Aan hun dagelijkse werkelijkheid veranderen die minisprookjes niets. Die bestaat uit files, honderd rijden, parkeerproblemen, koffie morsen, vastlopende touchscreens, onaangename telefoongesprekken, braaf op je beurt wachten. Bovendien: ze willen misschien helemaal niks hoeven durven. Ze willen gewoon een fijne, comfortabele, liefst goed ogende auto.

Net zie ik Polestar op zijn website de elektrische 2 aanprijzen met de slogan: Goodbye normal. En dan hebben we het over de beoogde tegenspeler van de Model 3. De aanbeveling is absurd. Aangenomen dat Polestar er zo veel mogelijk wil verkopen, moet hij juist zo snel mogelijk het nieuwe normaal worden, totdat hij net zo anoniem is als de Tesla. En uiteraard zullen de kopers geen dwarsliggers zijn. Want het is heel simpel: wie zich niet aanpast, krijgt geen Polestar van de baas. De echte dwarsligger staat in de laatste niet door vastgoedjongens platgegooide loods van Amsterdam-Noord met een veertig jaar oude Caprice voor de deur een geniale nieuwe stijl van schilderen uit te broeden. De Polestar 2 is voor zijn aangepaste broer, junior-accountant bij Price Waterhouse. Akkoord?

Houd op met liegen, fabrikanten. Maak je echte doelgroepen zichtbaar. Veranker realisme en een beetje zelfspot in je marketingconcepten. Draai die volgende Leon-spot in Zuidoost. Mag ik meteen een script voorstellen? Laat een echte Leon-man, met zijn meeneembeker cappuccino in de ene hand en zijn iPhone in de andere, in de stromende regen van de McDonalds naar zijn Seat rennen, zijn dienstjasje verkreukeld en doorweekt. De beelden zijn zwartwit, zo droevig mogelijk. De kleur komt er pas in zodra hij zit, met betoverend weelderige beelden van het digitale dashboard en het multimediasysteem. Dat interieur verandert in een klein paradijs, een veilige vluchthaven. We zien de bestuurder verlicht ademhalen. Zijn wijsvinger baant zich op het touchscreen trefzeker een weg naar zijn playlist, en daar klinkt – als een perfecte parodie op zijn levenssituatie - het bombastische The Final Countdown van Europe. “We're leaving together/ But still it's farewell/ And maybe we'll come back/ To Earth, who can tell?” Dat gaat over hem, die wil maar door omstandigheden niet meer kan ontsnappen aan het kantoorbestaan. Hij start zijn eenliter TSI en met een fiere drift op het kletsnatte wegdek zien we hem uit beeld verdwijnen. De echte Leon-rijder zal Seat dankbaar zijn. Hij zal zich eindelijk begrepen voelen.