BMW doet een Opeltje

Een MPV met zeven zitplaatsen van BMW. Ik zie de beelden en probeer het tot me door te laten dringen; de grote broer van de 2 Active Tourer, het niche-model dat we al op het randje vonden. Juist, een Zafira-achtige van BMW. Alles wat tien jaar geleden een 1 aprilgrap was geweest, gebeurt nu echt. Maar bekijk het nuchter. Wat zou ik als CEO doen als ik voor een bus met BMW-logo tienduizend meer kon vangen dan VW voor een Touran?

Nou, ik zou niet aarzelen.

Maar wat doet zo'n familieshuttle met het aanzien van je merk? Wat gebeurt er als je je kernwaarden loslaat? Die niche-politiek is altijd voer voor moeilijke discussies. De rekkelijken wijzen naar Porsche, dat met de destijds fel omstreden Cayenne mooi wel het vege lijf wist te redden. Akkoord, maar die stap is niet te vergelijken met de sprongen die je Mercedes en BMW nu ziet maken in de lagere segmenten. De Cayenne bleef qua prijs en rij-eigenschappen binnen de kaders van het merk; BMW doet, vind het leuk of niet, een Opeltje.

Mijn zorg is niet dat BMW zo'n busje niet als een echte BMW kan laten rijden, dat is met de X6 toch ook heel redelijk gelukt. Ik ben niet bang voor de uitstralende werking van de core-modellen, die bij de grote Benzen ook niet heeft geleden onder het kleinere Mercedes-spul.

Het probleem is de doelgroep. De BMW-koper die tachtig mille spendeert aan een 5-serie hoeft niet te rekenen. Je krijgt hem niet uit zijn auto met het argument dat een Passat van 50 net zo goed is; hij wil een 5. De man die in de markt is voor de MPV uit Beieren staat op zijn tenen voor een BMW, om de simpele reden hij geen tachtig mille op zak heeft voor een 5-serie – want anders kocht hij die wel, mannen zijn mannen.

Hij zal dus meer waar voor zijn geld verlangen dan de 5-rijder, want hij wil het beslissende verschil ervaren met de Zafira die hij bij de BMW-dealer achterliet. De hemel beware BMW als hij tot de conclusie komt dat het kwaliteitsverschil niet het verschil in prijs rechtvaardigt. Het grote risico voor BMW is dat bij volumemerken als Opel en VW de lat qua afwerking en luxe al gevaarlijk hoog ligt.

Door de calculerende doelgroep die BMW nu aanboort zal het in de prijsklasse onder de halve ton onvermijdelijk iets van zijn glans verliezen, meer een gewone volumespeler worden in een marktsegment waarin het niet meer op imago maar op objectieve kwaliteit wordt afgerekend. Dat geldt voor alle A-merken die hun gamma naar beneden uitbouwen. We groeien op de automarkt naar een situatie toe waarin het voor fabrikanten steeds moeilijker zal worden hun premium-DNA te verzilveren.