Apple-vibe

Drie-en-veertig kostte de test-Mini in de laatste Autoweek, en terecht wordt opgemerkt dat het niet voor de poes is. Niettemin kan er een stevig schepje bij. Via de Mini-site zocht ik mijn allerindividueelste antwoord op de vraag hoe ik mijn Mini Clubman op zou tuigen. De uitslag was onthutsend. Of dolkomisch. Luister.
Hij komt in mijn geval als Cooper S voor rond de 32.000 euro. Basis. Ik wil meer, veel meer. Reef Blue Metallic (€929.-), met White Bonnet Stripes (€119.-) en Mini Yours Twin Blade Spoke lichtmetaal (€973.-). Binnen Leder Sofa Lounge Satellite Grey/ Carbon Black (€2077.-) en Interieurpanelen Striped Alloy (€208.-). Ho, Twin Blades vallen al onder het Chili optiepakket (€2495.-) met automatische airco, boordcomputer compact, uitgebreid verlichtingspakket, xenon etcetera. Dat geeft weer adem. Een Sport Button (€98.-), sportonderstel (€219,-), elektrisch inklapbare buitenspiegels inclusief automatisch dimmende binnen- en buitenspiegels (€273.-), Comfort Access (€569.-), regen- en lichtsensor (€131.-), Visibility Package (€273.-), alarm klasse III (€350.-) en Park Distance Control achter (€383.-) wil een lifestyle-aspirant niet versmaden.
Point of no return bereikt, weg schaamte. Wat een heerlijke klus: ik vink alle optiehokjes aan, van Mini Connected (€273.-, waarom kosten zoveel Mini-extra's 273 euro, was de kostprijs identiek?) en Mini Navi (€1968.-) tot spraaksturing (€259.-) en DAB Tuner (€208.-). Schuifdak, fijne seniorenautomaat, de jaren gaan toch tellen – er gaat een beerput open. Op de bodem lig ik, €50.922.- exclusief afleveringskosten armer. Zo'n configuratie-experiment leert je hoe geraffineerd zo'n merk de optiebonus binnensleept; met ditjes en datjes die, en daar zit de verleiding, stuk voor stuk niet de hoofdprijs kosten. Zie je wel, gnuift de marketing achter de schermen, alle kleine beetjes helpen.
Komen wij tot de bevrijdende gewetensvraag: wat zou ik doen? Wel, ik zou die zak met geld uit volle overtuiging dansend naar de Mini-dealer dragen. Want ja, ik wil. Waanzinnig hoe zo'n merk een hoofd op hol kan brengen. Hoe zaait Mini die onweerstaanbare aantrekkingskracht bij een doelgroep van makelaarsmeisjes tot Zondagsrijder? Waarom zijn klanten, ik in principe ook, bereid tot 50 mille te besteden aan een auto die het er in Autoweek niet noemenswaardig beter afbrengt dan een Skoda Fabia RS voor iets meer dan de helft?
Met een begrip als 'trendgevoeligheid' kom je niet ver. Trendy is van Audi tot VW de hele branche, elk op zijn eigen wijze. Voor de Apple-vibe, zoiets is het, gelden meer specifieke randvoorwaarden. Uniciteit, ook van design, is er een van. De auto moet, binnen en buiten, zijn gelijke niet kennen. Gebruiksvriendelijkheid, lees de behaagfactor, is vers twee, het tweede huid-gevoel. Net als een Apple-laptop voelt elke Mini aan als het snelle, laagdrempelige, lichtvoetige organisme dat je zelf had willen zijn. De prijs pousseert de merkbeleving. Zelfs de naam speelt met elitesentiment: het Club van Clubman komt van clubgevoel, wij en de anderen. Imago.
Ambachtelijkheid helpt. Natuurlijk zijn die stomme knopjes op de middenconsole expres niet handig. Hun taak is zinloos mooi te zijn, en géén confectie. Dat moet het Grote Onderliggende Stylingidee zijn geweest: romantische, art déco-achtige slonzigheid met een digitale, postmoderne twist. De Consumentenbond krijgt Mini toch wel koest met schrandere details, die als symptomen van doordachtheid wederom verduiveld sneaky aan het zelfbeeld appelleren. Die extra zonneklep opzij is een geniale psychologische vondst. De Clubman mag op alle overige fronten zo onpraktisch als de pest zijn, die ene slimmigheid blijft je bij. Hij is het alibi dat zinloze verkwisting net genoeg rechtvaardigt, en toevallig was het ook net wat je nodig dacht te hebben, je had het zelf kunnen bedenken. Je voelt je verwend & gevleid.
Dat inpakwerk is in München core business geworden. Ze zijn er meesters in. Bij BMW wordt dat cadeautjesgevoel opgewekt met een ingenieuze combinatie van soberheid en weelde. Het ooit controversiële iDrive is als equivalent van de iPod het hart van de filosofie. Eén suffe knop geeft toegang tot je eigen multimediale wereldrijk. Nee, juist niet veel knoppen, frutseligheid is voor Mini; één Heerschende toverstaf, decent gebiedend als de man achter het stuur. Het betovert als de halve steen die ik als kind had: grauw van buiten, binnen vol kristallen. Geheime glamour, sprookje, deftig understated, niet ordinair.

Moedermerk BMW verstaat als geen ander merk de kunst het zelfbewustzijn van zijn klanten te bewerken. Er is geen premiummerk dat het spel zo knap speelt. Porsche? Aston? Jaguar? Ze doen hun best, maar het geheim van dit theater hebben ze nog niet gevonden. Audi en Mercedes? Ze zijn Microsoft, klassiek zonder die tegendraads geavanceerde byte – terwijl ze net zoveel techniek in portefeuille hebben als de megacoole concurrent. Brand marketing is niet zozeer een kwestie van feitelijke voorsprong als van aura.
Of niet?
Eerder dit jaar stond ik bij een grote witgoedketen voor een nieuwe laptop. Dat mocht een Samsung of een Sony Vaio worden, mij een biet. Ik liet me voorlichten door een verstandige, niet merkgebonden werkstudent die van zijn hart geen moordkuil maakte. Voor value-for-money, zei die jongen, hoefde ik bij de erven Jobs niet aan te kloppen. Wat deed ik, stukken tikken? Joh, houd het simpel.
Het werd toch een Apple. Weer was het liefde op het eerste gezicht. Domheid? Geilheid? Snobisme? Of stiekem toch de beste keus?
Mij moet je het niet vragen. Brainwashed. Touch and feel, weet je wel?