Waarom Kia zoveel risico neemt op designgebied

Dat zijn niet onze woorden, maar die van Karim Habib, Head of Global Design bij Kia. Voordat Habib ons meeneemt naar waar Kia naartoe wil is het essentieel te kijken naar waar het vandaan komt. In 1993 zette Kia voet aan Nederlandse wal met de Sephia, een broodnuchtere maar goudeerlijke vierdeurs sedan waarmee Kia het nog niet aandurfde er zelf ontwikkelde motoren te gebruiken. De machines voorin de compacte middenklasser kocht Kia in bij Mazda, dat was nou eenmaal een veiligere route. In autoland is weinig zo lastig als met een nieuw merk een markt voor je winnen. Al helemaal niet die van Europa. Met een overzichtelijk modellengamma dat verder aanvankelijk enkel uit de Pride en Sephia bestond maar waar vanaf midden jaren 90 de Sportage bij kwam, profileerde Kia zich met de lijfspreuk ‘Kia rijdt een klasse rijker’ als een veel-voor-weinig merk dat de Europese koopjesjager in het vizier had. De Koreanen wisten zich in de Europese automarkt een solide plekje toe te eigenen, maar de ambities van Kia waren groter. Veel groter.

De Kia Sportage-lijn illustreert behoorlijk welke stappen Kia al heeft gezet.

Kia moest en zou zich stapsgewijs verbeteren en geduldig als het was nam het daar de tijd voor. Vanaf 2002 richtte Kia zich meer dan voorheen op het verbeteren van de kwaliteit van zijn auto’s en pompte vanaf 2006 eenzelfde dosis aandacht in het aantrekkelijker maken van het design van zijn modellen, zo vertelt Arthur Martins – Senior Vice President Global Chief Brand Officer & Chief Experience Officier van Kia – ons bij de introductie van de Kia EV9. Met de eerste generatie Rio liet Kia zich al in 2000 van een stilistisch begenadigdere kant zien, maar met de Cee’d die Kia in 2007 op de markt bracht gaf Kia in Europa pas echt aan een serieuze speler te zijn. Die auto drukte – met name als Pro_Cee’d - de Cerato in één klap naar de automobiele vergetelheid. Met een stabiel en steeds aantrekkelijker ontworpen en bredere wordende reeks modellen richtte het hogere management in Seoul zich tussen 2010 en 2020 onder meer op het optuigen van een uitgebreid internationaal netwerk van productielocaties en onderzoekscentra. Maar Kia’s eindeloze honger was nog niet gestild, licht Martins toe. Er is een nieuwe transitie gaande.

Volgens Kia's Chief Brand Officer heeft Kia diverse revoluties gehad en is het nu klaar voor de volgende.

Tegenstellingen verenigd

Vanaf 2020 borrelt het namelijk weer bij Kia, en niet alleen in de maag. Er kwam een nieuw logo en zelfs merkslogan ‘Power to surprise’ eindigde in de prullenbak. Waarom? Volgens Kia vonden consumenten het simpelweg niet meer verrassend dat Kia kwaliteit leverde. Het werd een verwachting bij de merknaam. Power to Surprise vond opvolging in het progressiever klinkende Movement to Inspire. Er kwam zelfs een compleet nieuwe merkidentiteit. Kia omschrijft zich tegenwoordig immers als merk in transitie van creatieve autofabrikant naar servicegerichte mobility provider. Maar met slechts mooie slogans, lekker klinkende missies en alleen goede technologie verkoop je natuurlijk geen auto’s. Daar heeft Kia de afgelopen dertig jaar te goed voor opgelet. Het oog wil namelijk ook wat. De sleutelwoorden? Opposites United.

Hoekige vormen worden afgewisseld met zachtere.

Mazda heeft Kodo, Hyundai heeft Sensuous Sportiness en de designfilosofie die sinds enkele jaren bij Kia aan de basis van zijn ontwerpen ligt heet Opposites United. Dat is meer dan designtaal, het omvat namelijk het complete gedachtengoed erachter. Karim Habib – sinds oktober 2019 op de hoogste troon van Kia’s designafdeling – legt uit dat het bij Opposites United vooral draait om tegenstellingen. “Contrasten zijn overal. Denk aan oud versus nieuw, maar kijk ook naar verschillen tussen culturen, of naar de tegenstelling tussen verandering en vastigheid. Dat dingen tegenover elkaar staan betekent niet dat ze niet samen kunnen.” Habib legt uit dat de designfilosofie vijf pijlers kent waar het concept op leunt en die elk staan voor een eigen vorm van contrast: Joy for Reason, Technology for Life, Bold for Nature, Power to Progress en Tension for Serenity. Een deel van deze namen zou niet misstaan op hippe parfumflesjes, maar ze zijn evenmin inhoudsloos. Onder Joy for Reason verstaat Kia de tegenstelling tussen emotie en ratio. Het staat voor de toepassing van bijvoorbeeld gedurfde kleuren of materialen om het interieur rustgevend te maken. Technology for Life staat voor verbinding tussen mens en machine, onder meer door de toepassing van licht en connectiviteit. Bold for Nature is de pijler waarmee Kia naar eigen zeggen zowel organische als technische structuren en vormen in zijn ontwerpen toepast. Solide vlakken en rechte lijnen, maar ook vormen en verhoudingen die terugkomen in de natuur. Zonder alle pijlers gedetailleerd te beschrijven is helder hoe Habib de Opposites United-filosofie vol samengebrachte tegenstellingen in alle aspecten van Kia’s designtaal denkt te kunnen toepassen. Maar waar komt het vandaan?

Kia's hoogste designbaas Karim Habib is niet bang voor controversiële ontwerpen.

Avantgardistisch

Opposites United is niet zomaar tijdens een middagje brainstormen uit het brein van Karim Habib en zijn designteams ontsproten. “De wortels van Kia liggen in Korea. De Koreaanse cultuur is momenteel toonaangevend. Avantgardistisch. Denk maar aan de K-Wave, de wereldwijd toegenomen invloed van en interesse in Koreaanse ‘popcultuur’. Het is speels, optimistisch en gericht op de toekomst”, legt Habib uit. “Bij Kia zijn we simpelweg niet bang om risico’s te nemen. Om nieuwe dingen te proberen. We zijn niet bang om fouten te maken. Het is helemaal niet erg als iets nieuws aanvankelijk onbekend of zelfs ongemakkelijk oogt. Eigenlijk is het heel eenvoudig. Innovators blijven proberen tot ze iets nieuws hebben. Iets dat werkt. Kia herkent zich in dat principe. Er moet altijd vooruitgang zijn en we mogen niet stil zitten. Wie stil zit, wordt ingehaald.”

EV6 voorbij

Met de elektrische EV6 brak Kia in 2021 al met oorverdovende stilte met het verleden. Die eerste in de basis als elektrisch model ontwikkelde auto van Kia was al getekend volgens het Opposites United-principe, maar met de even grote als kakelverse EV9 heeft Kia’s designteam zich door nog minder conventies laten tegenhouden. Wie de EV6 al te eigenzinnig vond kan zijn borst maar beter goed nat maken. De met eigenzinnige designdetails overladen Kia EV9 geldt namelijk als wegbereider van een zelfverzekerder Kia dat met nóg uitgesprokener ontwerpen de toekomst te lijf gaat. In die nieuwe Kia’s kun je een enorme vleug EV9 verwachten. Maar, worden er wel tegenstellingen in verenigd zoals de designfilosofie voorschrijft?

Teckkoun Kim - het designbrein achter de EV6, Sportage en EV9.

Teckkoun Kim – Head of Kia Next Design Group en het designbrein achter de EV6 en Sportage -wijst op een uiterst concreet voorbeeld van het Opposites United-concept op de EV9, Kia’s nieuwe elektrische topmodel. “Kijk eens naar de scherpe driehoekige vormen in de carrosserie boven de wielkasten. Ze steken scherp af tegen het rustige, zachter gelijnde ‘middenschip’ van de EV9. Een voorbeeld van Opposites United. Het geeft de EV9 een imposant voorkomen. Het is immers ons elektrische vlaggenschip én een SUV.” Dat Kia niet bang is om zich niet aan geldende designconventies te conformeren, blijkt wel uit de wielen waar de EV9 op wordt gepresenteerd. Die zijn opvallend dicht en hebben vierkante of driehoekige vormen. “We hebben er bewust voor gekozen om geen traditionele wielen met een x-aantal spaken toe te passen. Ook met de voorklep slaan we een heel andere weg in. Een motorkap met gaten en sterke vouwen, dat is inmiddels een cliché. Dat zien we overal al.” Een minstens zo interessant designelement nemen we aan de voor- en achterzijde van de EV9 waar. De koplampen en achterlichten zijn namelijk opgebouwd uit dikkere led-delen die middels dunnere lijnen met elkaar verbonden zijn. ‘Star Map’-verlichting, noemt Kia het. Ook deze verlichtingsstijl ga je op alle toekomstige Kia’s in zekere zin terugzien, zo legt Kia’s koning van de tekentafel Karim Habib uit.

"Het is gedaan met een zwart interieur en ook leren bekleding vind je niet in de EV9."

En vanbinnen?

Blijft Opposites United een feestje waar alleen het exterieur voor is uitgenodigd? Welnee. Jochen Paesen – Vice President Interior Design bij Kia – en zijn team hebben van het interieur van de EV9 namelijk iets heel anders gemaakt dan van de buitenkant. Waar hoekige vormen het exterieur domineren, ademt het binnenste met z’n afgeronde vormen een vriendelijkere, gemoedelijkere sfeer. Dat ook ín de EV9 Kia een eigen weg kiest, blijkt wel uit de keuzes die Paesen heeft gemaakt. “Het is over en uit voor een volledig zwart interieur. Dat krijgt de EV9 niet. We kiezen voor two-tone-kleurstellingen, dat ziet er een stuk toegankelijker uit.” Ook zet Kia volgens Paesen een dikke vette streep door de toepassing van pianolak. “De tijd van pianolak is voorbij, ooit zag je het overal. Maar in ons topmodel kiezen we ervoor dat niet meer toe te passen. Net als leer overigens.” Dappere keuzes. Daar sijpelt toch ongetwijfeld iets van door naar andere modellen? “De EV9 is ons topmodel en heeft dus een soort voorbeeldfunctie.”

Ook de Kia EV5 belooft een gedurfde verschijning te worden.

Kia EV9 als uithangbord

Kia lijkt klaar voor de volgende (design)stap en het is de EV9 die daar symbool voor staat. Global Chief Brand Officer Artur Martins noemt de splinternieuwe Kia EV9 dan ook een model dat een sleutelrol speelt in Kia’s transformatie. Die transformatie hangt nauw samen met Kia’s schijnbaar grenzeloze ambitie. Tot en met 2027 brengt Kia vijftien splinternieuwe EV’s op de markt. Het wil een van de grootste, zo niet het grootste EV-merk ter wereld worden. Het zelfverzekerde Kia is in ieder geval tot de tanden toe bewapend met gedurfd en eigen design en het deinst er niet voor terug een eigen weg in te slaan. Kia lijkt zelfverzekerder dan ooit en daar is de zojuist gepresenteerde EV9 een enorm uithangbord van. De concurrentie is gewaarschuwd.