De Vluchtstrook: Edsel, een kostbare mislukking

Ford had in de jaren 50 twee submerken: Mercury en Lincoln. Lincoln vormde het luxemerk, terwijl Mercury meer tussen Ford en Lincoln in stond. Het management van Ford vond het nodig om daar nog een extra merk aan toe te voegen. Dat werd Edsel, vernoemd naar Edsel Ford, de zoon van Henry Ford. Edsel Ford was van 1919 tot 1943 directeur van het familiebedrijf. Op 49-jarige leeftijd overleed hij aan maagkanker. Edsel was in zijn tijd als topman onder meer verantwoordelijk voor de oprichting van Mercury. De lancering van het merk 'Edsel' in 1958 moest dan ook groots worden; Ford smeet met geld om het Amerikaanse publiek warm te laten lopen. Er werd zelfs een complete televisieshow, genaamd 'The Edsel Show', op touw gezet, waarvoor Ford sterren als Frank Sinatra, Rosemary Clooney, Louis Armstrong en Bing Crosby inhuurde. Zelfs zij konden het merk uiteindelijk niet tot een succes maken.

Het plan

Marketingmateriaal van de Edsel Corsair 4-door hardtop uit 1958.

Halverwege de jaren 50 ontstond bij Ford de behoefte aan een merk dat onder Mercury zou komen te staan. De autofabrikant wilde namelijk meer marktaandeel weg snoepen bij Pontiac en Oldsmobile, twee merken uit de middenklasse waarmee General Motors behoorlijk succes had. Lincoln werd hoger in de markt gepositioneerd om te kunnen concurreren met Cadillac. In 1955 startte Ford onder de noemer 'E car' met marktonderzoek naar wat het tweede merk in de middenklasse moest worden. Met het uitgebreid peilen van de doelgroep wilde Ford zich ervan verzekeren dat het nieuwe merk perfect afgestemd was op de wensen van de markt. Om de naam van het nieuwe merk te bepalen, raadpleegde Ford dichter Marianne Moore, die met haar werk ooit een Pulitzer-prijs had gewonnen. Zij kwam met namen als 'The Intelligent Whale', 'Regna Racer', 'Pluma Piluma' en 'Moongoose Civique'. 'Utopian Turtlepop' vormde misschien wel het toppunt. Ze weigerde overigens enige vorm van betaling voor haar diensten, achteraf is dat misschien maar goed ook.

Uiteindelijk besloot het management om het nieuwe merk Edsel te noemen. De verwachtingen bij investeerders en de pers waren hooggespannen. Ford verzekerde hen er namelijk van dat de Edsel een superieur product was, dat dankzij het grondige marktonderzoek en een spetterende marketingcampagne gretig aftrek zou gaan vinden bij het publiek. In het eerste modeljaar kwam Edsel met zeven modellen op de markt: vier sedans en drie stationwagons, die weer onderverdeeld werden in maar liefst 18 verschillende varianten. Deze modellen maakten onderhuids gebruik van Ford-techniek. De rechtopstaande grille vormde met afstand het meest opvallende stijlelement. In het interieur was eveneens een aantal noviteiten aanwezig. Zo zat de snelheidsmeter in een roterende koepel en was de selectie voor de automaat via het 'Teletouch'-systeem geïntegreerd in het stuurwiel. De Edsels waren niet voorzien van cruisecontrol, maar de auto waarschuwde je wel met een lampje wanneer je de snelheidslimiet overschreed.

De uitvoering

Het succes dat Ford met Edsel voor ogen had, bleef uit. De uitvoerige marketingcampagne had zijn vruchten niet afgeworpen. Met name de opvallende verticale grille werd niet goed ontvangen door het publiek. Daarnaast begrepen klanten niet goed waar Edsel precies in de markt stond. Het merk was tussen Ford en Mercury in gepositioneerd, maar in een aantal gevallen was een Edsel zelfs duurder dan een vergelijkbare Mercury. Daarnaast had Edsel als nieuw merk nog geen loyaliteit opgebouwd bij klanten, iets dat de concurrerende merken wel hadden. Men zat overigens helemaal niet te wachten op nóg een merk in de middenklasse. Door de economische recessie van 1957 nam de vraag naar compactere en zuinigere auto's namelijk toe. De grote, voor die tijd al onzuinige V8-motoren onder de kap van de Edsels sloten daar bepaald niet op aan. Tot overmaat van ramp bleek de kwaliteitscontrole niet in orde te zijn, waardoor er veel assemblagefouten in de productiemodellen terecht kwamen.

Het interieur van de Edsel Corsair.

In het eerste jaar werden in de VS en Canada gezamenlijk 68.045 Edsels verkocht. Dit aantal was beneden verwachting, maar nog niet heel rampzalig. In 1959 werd het aanbod verkleind tot de modellen die het best verkochten: de Ranger, Corsair en Villager. Ook werd de styling iets aangepast, maar de verticale grille mocht blijven. De Teletouch-stuurwielbediening van de automaat bleek in de praktijk erg onbetrouwbaar, dus die noviteit keerde niet meer terug. Met een verkoopdaling van maar liefst 20.649 auto's bleken de aanpassingen niet echt effectief. Eind 1959 deed Edsel voor modeljaar 1960 nog een laatste poging om het tij te keren door de verticale grille overboord te gooien en het design conservatiever te maken.

Het bleek vergeefse moeite. Op 19 november 1959 werd de stekker uit Edsel getrokken. Het totale aantal geproduceerde auto's bleef steken op 118.287 exemplaren. Ford heeft uiteindelijk een verlies gemaakt op Edsel van maar liefst $350 miljoen, dat zich vandaag de dag zou vertalen in een bedrag van om en nabij de $2,4 miljard. Uiteindelijk wordt het falen van Edsel toegeschreven aan meerdere factoren: de timing en positionering waren niet goed, het ontwerp en de marketing vielen niet in de smaak en de kwaliteit was ondermaats.

Bij Edsel zelf gooide men het liever over een andere boeg. In het boek 'Business Adventures' van John Brooks gaf marketingmanager J.C. Doyle zelfs de schuld aan het Amerikaanse publiek voor het falen van het merk. "Wat ze jarenlang hebben gekocht moedigde de industrie aan om exact deze auto te bouwen", zei hij. "We hebben die auto aan hen gegeven en ze wilden hem niet afnemen. Welnu, ze hadden niet op die manier moeten handelen. Nu wil het publiek de kleine Beetles. Ik snap het niet!"